圖22視頻廣告市場調(diào)查結(jié)果由上述調(diào)查可見，視頻廣告的確可以起到吸引眼球的作用，且這種作用的潛力巨大。比如一個(gè)“中國隊(duì)勇奪世界杯”的惡搞視頻僅在56網(wǎng)上，其點(diǎn)擊次數(shù)就多達(dá)千萬，如果在視頻中插播一段廣告，那么就意味著這則廣告已經(jīng)吸引過超過千萬的眼球。
（3）如何利用視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷做好視頻營銷并不是一件簡單的事。視頻網(wǎng)站每天都會(huì)上傳大量的視頻，而且各種類型都有，如何從中脫穎而出，并達(dá)到良好的口碑傳播效果，是一件很復(fù)雜的事情。在大名鼎鼎的YouTube上，每天出現(xiàn)的視頻琳瑯滿目，很難有廣告性質(zhì)的視頻能夠受到網(wǎng)民青睞；但一個(gè)攪拌機(jī)廣告卻打破了這個(gè)局面，那就是“攪得爛嗎”系列——Blendtec攪拌機(jī)廣告。案例“攪得爛嗎”系列廣告的主角是一臺(tái)攪拌機(jī)。在廣告中，一個(gè)叫湯姆的中年人將撲克、火柴、燈泡，甚至手機(jī)等所有能夠想到的東西都塞進(jìn)了攪拌機(jī)，然后戴上防護(hù)眼鏡說了一句：“攪得爛嗎？這是一個(gè)問題。”“攪得爛嗎”系列廣告甚至還讓一臺(tái)舊式蘋果隨身聽當(dāng)了犧牲品。湯姆把這個(gè)還能播放音樂的白色古董扔進(jìn)了攪拌機(jī)，蓋上蓋子，一會(huì)兒工夫，隨身聽就變成了一堆冒著煙的金屬粉末。該系列的廣告在2006年12月13日被傳到網(wǎng)上后，兩個(gè)月內(nèi)被點(diǎn)擊觀看了將近270萬次。觀眾都被那臺(tái)無所不能的攪拌機(jī)征服了，并對(duì)這臺(tái)神奇的攪拌機(jī)議論紛紛。這正中了食品攪拌機(jī)生產(chǎn)商CEO湯姆先生的下懷。他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西測試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。有一天，市場總監(jiān)喬治·賴特突發(fā)奇想，決定把這些人所罕見的古怪測試過程錄下來，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上。據(jù)說，他們總共制作并上傳了近30段類似的視頻，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷更新發(fā)布新的視頻?！拔覀兊哪繕?biāo)就是加深品牌的市場認(rèn)知度，”市場總監(jiān)賴特在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說，“很多人家里的攪拌機(jī)可能連冰塊都沒法弄碎，因此他們會(huì)牢牢記住這個(gè)可以攪拌大理石的機(jī)器?！苯Y(jié)果，Blendtec公司的攪拌機(jī)在美國幾乎賣瘋了。這無疑是一次大獲全勝的視頻營銷?！皵嚨脿€嗎”系列視頻上線一個(gè)月后，Blendtec攪拌機(jī)的銷量暴漲了四倍。與此有異曲同工之妙的是，2009年我買網(wǎng)的《愛情零食》視頻廣告。2009年，網(wǎng)上出現(xiàn)了一封殉情遺書，該帖一出現(xiàn)，即被騰訊、天涯、網(wǎng)易、雅虎、貓撲等各大網(wǎng)站推到首頁，貓撲單帖點(diǎn)擊更是超過了1000萬次，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)中最受關(guān)注的熱點(diǎn)事件。借助《愛情零食》網(wǎng)絡(luò)遺書的熱度，我買網(wǎng)隨即推出了《愛情零食》的視頻，總點(diǎn)擊超過100萬次。視頻講述了一個(gè)感人的愛情故事。先天貧血的美麗女生小羽，在暈倒后被美術(shù)系的男生小牧送去了醫(yī)院，后來兩個(gè)人戀愛了。畢業(yè)時(shí)小牧說回家實(shí)習(xí)兩個(gè)月后再來北京，在分手前，他從我買網(wǎng)訂購了能補(bǔ)血的紅棗送給小羽，告訴她按時(shí)吃。分開后，兩個(gè)人只能在網(wǎng)上聯(lián)系。期間小牧經(jīng)常給小羽寄來從我買網(wǎng)上訂購的紅棗、葡萄干、牛肉干、話梅等零食，并將其命名為“愛情零食”。小羽很感動(dòng)，但時(shí)間一長就厭煩了。一個(gè)同事攻破了小羽和小牧的愛情防線。小羽提出分手，小牧痛快同意，但每星期還是會(huì)寄去一盒盒零食，只是小羽再也沒有打開看過。終于有一天，同事發(fā)現(xiàn)了小羽的病，提出分手。小羽想到了小牧，拆開堆在角落的零食包裹，發(fā)現(xiàn)里面有很多她的素描畫像，她哭了。小羽去找小牧，但小牧已經(jīng)離開了，于是決定和小牧在天堂相見。視頻推出后，不但給我買網(wǎng)帶來了很高的知名度，連視頻中的插曲和電子書都成為網(wǎng)友們熱衷的下載對(duì)象。從上面兩則成功的視頻營銷案例中，可以發(fā)現(xiàn)至少兩個(gè)成功因素：一是內(nèi)容新奇，二是情節(jié)感人。雖然網(wǎng)友們明知是廣告，但還是欣然接受，這就是高水平視頻營銷的高明之處。當(dāng)然，對(duì)于一次成功的視頻營銷來說，內(nèi)容創(chuàng)新是必不可少的，但是要想成就一個(gè)營銷神話，還需要倚靠更多的方法和策略。下面就來介紹視頻營銷的幾個(gè)招式：*第一招，“高人”引路。何謂“高人”？當(dāng)然就是那些在某一領(lǐng)域有絕對(duì)話語權(quán)的人，比如NBA中的風(fēng)云人物邁克爾·喬丹、流行樂壇天王級(jí)巨星邁克爾·杰克遜……這些“高人”的共同點(diǎn)就是技藝高超，由“高人”帶來的高特技表演勢必會(huì)讓你有興趣觀賞，并且樂意與他人分享和談?wù)?。例如，小羅連續(xù)4次擊中門柱的視頻就是2005年他為贊助商耐克（NIKE）拍攝的一段廣告，結(jié)果在全世界范圍內(nèi)引發(fā)了一場激烈的討論。盡管耐克事后承認(rèn)該視頻是經(jīng)過特效處理的，但是并不妨礙這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的病毒性傳播。*第二招，借力打力。優(yōu)酷網(wǎng)CEO當(dāng)年出走搜狐，自立門戶進(jìn)軍并非主流的視頻領(lǐng)域，就是借力于一系列含金量極高的張鈺視頻，不僅使得優(yōu)酷網(wǎng)一舉成名，而且輕松獲得了1200萬美元的融資。嘗到甜頭的優(yōu)酷網(wǎng)當(dāng)然不會(huì)就此罷手，緊接著又靠張德托夫的《流血的黃色錄像》這個(gè)極具爭議的短片賺足了眼球和人氣。僅僅是預(yù)告片，就達(dá)到了幾十萬的瀏覽量，而后各種片中導(dǎo)演和演員的訪談視頻不斷出爐，越炒越火。借助好萊塢大片的沖擊力或電影中某個(gè)人物的影響力，也成為一些品牌屢試不爽的法寶。時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品巨頭蘋果也是如此。一則“三里屯蘋果零售店遭襲”的創(chuàng)意短片被上傳到內(nèi)地視頻網(wǎng)站后，在短短10天內(nèi)便獲得35萬的點(diǎn)擊量，被轉(zhuǎn)發(fā)到Y(jié)outube，更獲得了超過43萬的點(diǎn)擊量。創(chuàng)作者借此前上映的好萊塢科幻片《科洛弗檔案》中著名的終結(jié)者角色，虛構(gòu)了一則頗有些幽默色彩的故事：在街頭淪落成一個(gè)乞丐的終結(jié)者，雖然身負(fù)“恐怖活動(dòng)”的重任，但苦于電量用完，只能乞討。當(dāng)路人好心施舍一枚硬幣后，終結(jié)者在手機(jī)充電站上充滿電，終于煥發(fā)生機(jī)，完成任務(wù)：將蘋果那個(gè)巨大的戶外Logo一舉摧毀。完美的動(dòng)態(tài)和周遭的環(huán)境融合得天衣無縫，借助好萊塢大片深入人心的影響力，蘋果完成了一次眼球聚焦。這則短片看起來如此逼真，以致獲得那么多網(wǎng)友的追捧。當(dāng)終結(jié)者將炮筒指向蘋果Logo、灰飛煙滅一片狼藉之時(shí)，人們的好奇心徹底被調(diào)動(dòng)起來：很多人紛紛詢問事情是不是真的發(fā)生，甚至還有人親自跑到三里屯蘋果店現(xiàn)場去看。一切不言自明，蘋果又成功了。*第三招，以情系人，用情動(dòng)人。傳遞一種真情，用祝福游戲的方式快速推動(dòng)病毒性傳播。例如，有人將一些圖片組合在一起，配上個(gè)性化的語言設(shè)計(jì)，用新奇的祝福方式進(jìn)行傳播。只要你填上你朋友的名字，一個(gè)漂亮的、個(gè)性化的且具新意的網(wǎng)絡(luò)祝福就可以輕松搞定。*第四招，幽默、搞笑。別以為只有郭德綱才能給人帶來歡樂，網(wǎng)絡(luò)視頻也完全能做到這一點(diǎn)。幾年前，索尼公司炮制了這樣一則視頻廣告：一個(gè)女人為騙加班的老公回家，用索尼數(shù)碼相機(jī)制作了一個(gè)偷情的畫面，終于騙得老公迅速趕回家。這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上傳播甚廣，索尼的數(shù)碼相機(jī)也更為人所熟知。*第五招，惡搞。最經(jīng)典的例子就是胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》?！稛o極》上億投入獲得的效應(yīng)，胡戈幾乎沒花錢就獲得了相同的影響力，足以讓世人見證惡搞的實(shí)力。同樣，《大鵬嘚吧嘚》的惡搞歪唱也是備受網(wǎng)友追捧的一個(gè)同類視頻。在電影《赤壁》第二部上映之前，導(dǎo)演干脆請(qǐng)人制作了超越普通網(wǎng)友水平的惡搞視頻，利用這一極其容易被好奇的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)熱議的形式對(duì)電影進(jìn)行預(yù)熱宣傳。當(dāng)然，在數(shù)以萬計(jì)的成功案例背后，同樣有很多為人所知的敗筆，這些失敗者的經(jīng)歷同樣也不應(yīng)該被人遺忘到角落里。在失敗者舔舐傷口時(shí)，一個(gè)個(gè)導(dǎo)致失敗的細(xì)節(jié)將會(huì)被重現(xiàn)，這就是讓你不必重蹈覆轍的最好辦法。案例 2006年12月，某公司為了宣傳產(chǎn)品PSP，以小孩的名義注冊了一個(gè)博客，名為“這個(gè)圣誕節(jié)我只想要一臺(tái)PSP”。博客內(nèi)容故意寫得很幼稚，語法也極不規(guī)范，而且字里行間充斥著年輕人中流行的嘻哈俚語。該博客還做了一個(gè)水平非常業(yè)余的視頻短片，短片里的人不斷地念叨著“PSP、PSP、PSP……”，對(duì)PSP的渴望讓人忍俊不禁。最初人們都被博客上渲染出的童趣所感染，然而很快就有人識(shí)破這是一家受雇于該公司的市場營銷公司所為。在接下來的數(shù)天中，網(wǎng)民們通過論壇、Blog以及YouTube視頻回應(yīng)等各種各樣的途徑和方式表達(dá)自己憤怒的情緒，以致該公司被迫出面澄清并關(guān)閉這個(gè)虛假的博客，才算平息了網(wǎng)民們的抗議浪潮。該公司的失敗提醒人們，要想獲得關(guān)注，就要做到透明化，不要用欺騙的手段?，F(xiàn)在的網(wǎng)民都很聰明，再加上有強(qiáng)大的“人肉搜索”引擎，以致欺騙行為是站不穩(wěn)腳的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，不管是在網(wǎng)下還是在網(wǎng)上，更愿意主動(dòng)去評(píng)論一個(gè)品牌，也希望直觀地接觸到品牌宣傳。如果商家使用欺騙的手段，那么很容易讓人們產(chǎn)生反感情緒，從而造成宣傳的失敗?？傊瑹o論運(yùn)用什么樣的營銷方式，首先要考慮的是對(duì)消費(fèi)者的尊重。
盡管網(wǎng)絡(luò)視頻的成本比傳統(tǒng)媒體低很多，但是與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式比起來，費(fèi)用還是比較高，而且網(wǎng)絡(luò)視頻的覆蓋面始終不如新聞和論壇廣泛。一方面，是因?yàn)橹谱饕曨l需要比較高的條件；另一方面，也因?yàn)槟軌虬l(fā)布視頻的網(wǎng)站到目前為止仍相對(duì)較少。文字和圖片遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有動(dòng)態(tài)影像讓人印象深刻，盡管視頻營銷目前受到這樣那樣的限制，但是視頻營銷將會(huì)是一種趨勢，它會(huì)與文字、圖片形成互補(bǔ)。視頻，會(huì)用其多媒體的優(yōu)勢感動(dòng)每一個(gè)受眾。
5門戶武器：訪談?wù)f到訪談，大家并不陌生，從當(dāng)年紅極一時(shí)的崔永元的《實(shí)話實(shí)說》到朱軍擔(dān)綱主持的《藝術(shù)人生》，從鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《魯豫有約》到叱咤風(fēng)云的《楊瀾訪談錄》。無論政府高官、明星大腕，還是專家學(xué)者、新聞人物，當(dāng)回嘉賓，上個(gè)訪談節(jié)目，成為一種潮流和時(shí)尚。雖然電視、廣播先知先覺，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)卻不甘落后，紛紛聞風(fēng)而動(dòng)。目前，國內(nèi)網(wǎng)上嘉賓訪談已經(jīng)完成了摸索嘗試的第一階段，不少有影響有規(guī)模的品牌欄目正逐漸走上從自身定位到領(lǐng)域開拓，甚至體系運(yùn)作的發(fā)展之路，在不斷做大的過程中呈現(xiàn)出逐鹿之勢。其中，在商業(yè)網(wǎng)站方面較為突出的有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、TOM網(wǎng)，在政府新聞網(wǎng)站方面則有新華網(wǎng)和東方網(wǎng)等。
（1）訪談與訪談營銷所謂訪談，就是媒體通過對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行專門的采訪，并以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨(dú)家新聞的手段。其基本形式是主持人通過與采訪對(duì)象進(jìn)行談話獲取直接材料，并穿插背景材料。訪談中少不了采訪對(duì)象、主持人兩個(gè)因素。訪談之所以讓許多媒體趨之若鶩，除了可觀的被關(guān)注度之外，其自身獨(dú)特的構(gòu)架及魅力也不容小覷。與一般意義上的采訪相比，嘉賓訪談更注重推出嘉賓本身，讓當(dāng)事人自己說話，這就省去了報(bào)道轉(zhuǎn)述過程，通過嘉賓現(xiàn)場親口敘述，能夠充分體現(xiàn)嘉賓自身的風(fēng)格，能夠保證敘述內(nèi)容的直觀性、準(zhǔn)確性和詳盡性。很多的嘉賓訪談節(jié)目還專門設(shè)立了現(xiàn)場或場外互動(dòng)對(duì)話的環(huán)節(jié)，受眾可以通過提問來即時(shí)影響嘉賓的敘述。諸如此類，訪談一方面滿足了受眾想原汁原味地了解嘉賓其人其事其語的渴望，另一方面充分予以受眾參與的權(quán)力；同時(shí)也滿足了嘉賓現(xiàn)場展示個(gè)人魅力的需求。不過，訪談除了具有明顯的優(yōu)勢外，也不可避免地具有一些缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：高端，相對(duì)權(quán)威，比新聞和論壇平臺(tái)更能展現(xiàn)事件和人物的深度，一般的訪談都在30分鐘以上，有上萬字的文字容量。缺點(diǎn)：資源奇缺，優(yōu)秀的訪談資源網(wǎng)站集中在少數(shù)幾家門戶網(wǎng)站，因此價(jià)格昂貴，一般想在門戶網(wǎng)站做訪談，費(fèi)用少則幾萬元，多則幾十萬元不等。在熟知了訪談的概念和特點(diǎn)之后，訪談營銷就相對(duì)好理解得多了。所謂訪談營銷，就是以訪談為主要方式來提高企業(yè)和企業(yè)品牌知名度的效應(yīng)行為。
關(guān)鍵提示利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪談營銷，對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品推廣更有利，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)訪談與電視訪談相比，更注重直播時(shí)的互動(dòng)性，如主持人與嘉賓的對(duì)話互動(dòng)、現(xiàn)場網(wǎng)友與嘉賓的互動(dòng)、在線網(wǎng)友與主持人和嘉賓的互動(dòng)等，形式更為輕松活潑。可以說，自主、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)訪談?dòng)袆e于電視訪談的特點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)訪談的生命力所在，也是節(jié)目編導(dǎo)和主持人在設(shè)置話題、挑選嘉賓、現(xiàn)場對(duì)話時(shí)的一條基本原則。
（2）網(wǎng)絡(luò)訪談的作用網(wǎng)絡(luò)訪談必將成為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢發(fā)揮的最好見證者，它通過采用MPEG4等技術(shù)，可支持多人實(shí)時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)訪談。在訪談中，受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻直播節(jié)目的同時(shí)，不但可以通過文字進(jìn)行互動(dòng)交流，而且可以通過視頻等方式與在線觀看的其他用戶乃至直播室的主持人、嘉賓進(jìn)行交流，實(shí)時(shí)參與直播節(jié)目?；诖耍髽I(yè)可以通過參加訪談節(jié)目，塑造企業(yè)品牌和領(lǐng)導(dǎo)層形象。由于訪談的運(yùn)作注重培養(yǎng)企業(yè)的發(fā)言人和代言人，所以訪談可極大地增強(qiáng)典型人物的公信力和影響力。具體而言，訪談的作用主要有以下幾個(gè)方面：*回應(yīng)消費(fèi)者及公眾的質(zhì)疑。每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，都會(huì)遇到一些問題或者出現(xiàn)危機(jī)，關(guān)鍵是企業(yè)在面對(duì)困境時(shí)是否有勇氣和智慧來化解危機(jī)，并使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，甚至變?yōu)樾乱惠喸鲩L的機(jī)遇。案例隨著“三鹿事件”真相大白于天下，蒙牛、伊利等乳業(yè)企業(yè)也紛紛被曝出問題。面對(duì)史無前例的危機(jī)，蒙牛在采取了一系列的危機(jī)公關(guān)之后，漸漸平息了事態(tài)的惡性發(fā)展。但是當(dāng)蒙牛發(fā)布公告確認(rèn)中糧集團(tuán)入股企業(yè)的消息后，公眾紛紛揣測蒙牛是否遇到了資金鏈斷裂的危險(xiǎn)，才與財(cái)大氣粗的中糧集團(tuán)攀親。在這種情況下，牛根生坐進(jìn)了搜狐財(cái)經(jīng)頻道的網(wǎng)絡(luò)訪談室，就此問題進(jìn)行了深入的解答澄清，并與公眾進(jìn)行了互動(dòng)。牛根生表示，“蒙牛2008年現(xiàn)金流有12億元左右，到現(xiàn)在為止，從蒙牛的財(cái)報(bào)來看，大概擁有32億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，并沒有資金鏈的緊張，因?yàn)樯鲜泄矩?cái)務(wù)報(bào)表很透明?！倍膳Ｖ耘c中糧聯(lián)姻，關(guān)鍵是基于對(duì)未來發(fā)展的需要，借用牛根生的話說就是：“中國蒙牛成為世界蒙牛需要什么樣的資源配置？什么樣的資源整合？什么樣的后盾做支持？”顯然，對(duì)于公眾來說，他們質(zhì)疑的目的并不是責(zé)難企業(yè)，而是需要獲得真相。一旦真相大白，質(zhì)疑將會(huì)隨之消失，取而代之的是公眾對(duì)企業(yè)的支持與認(rèn)同。在此過程中，訪談無疑是最好的平臺(tái)。*加深公眾對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的了解，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。訪談為公眾提供了一個(gè)了解企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者日常行為和生活的機(jī)會(huì)。首先，公眾希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)普通人，同時(shí)做出了一些不普通的事，這樣的人物才是公眾可以模仿的榜樣。所以，在面對(duì)榜樣時(shí)，公眾更愿意了解他們的日常生活，希望從中找到和自己經(jīng)驗(yàn)相契合的人和事，這樣才能產(chǎn)生共鳴；其次，在訪談的過程中，人物的個(gè)性和情感得以直接展示，更具有說服力。在訪談過程中，公眾看到的是平等的交流，這種交流與宣傳和教育不同，它是生活化的，因此更易于被接受并進(jìn)而使公眾產(chǎn)生共鳴。案例食品安全與衛(wèi)生問題一直關(guān)乎國計(jì)民生。2009年6月由衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社等六部門聯(lián)合主辦了“2009中國食品安全高層論壇”，搜狐財(cái)經(jīng)專訪了娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后。在接受訪談的過程中，宗慶后并未宣揚(yáng)娃哈哈在食品與安全過程中如何做到最好甚至卓越，而是大談《食品安全法》對(duì)促進(jìn)食品行業(yè)的作用，并站在更高的層面上，對(duì)食品行業(yè)的未來發(fā)展做了美好的展望。盡管如此，相信所有參與及看到這次專訪的人，一定會(huì)聯(lián)想到娃哈哈集團(tuán)在食品安全方面所做的積極努力，從而對(duì)娃哈哈企業(yè)及其品牌肅然起敬。這就是訪談營銷的魅力！*擴(kuò)大企業(yè)的正面輿論影響。網(wǎng)絡(luò)訪談強(qiáng)大的互動(dòng)功能克服了傳統(tǒng)媒體存在的單向傳播、受眾被動(dòng)接受的問題，網(wǎng)友的提問、留言和評(píng)論都能夠形成熱點(diǎn)話題。在傳播者的正確引導(dǎo)下，那些與良好的社會(huì)風(fēng)氣相適應(yīng)的社會(huì)輿論、群體氛圍會(huì)在討論中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，給人一種無形的壓力，從而產(chǎn)生從眾行為。這樣就形成正面輿論公開疾呼，而負(fù)面輿論越發(fā)沉默的螺旋式過程，于是正面輿論更為強(qiáng)大，即形成傳播學(xué)所講的“沉默的螺旋”效應(yīng)。
（3）訪談營銷的運(yùn)作模式與操作形式通常情況下，訪談的運(yùn)作模式大致可分為兩類，如圖23所示。
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