一點(diǎn)忠告盡管問答營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種有效手段，但仍需要與其他的網(wǎng)絡(luò)營銷方式配合使用。因為通過問答的方式向網(wǎng)友提供品牌、商家的信息量有限，通常只是企業(yè)的一個名稱或一個網(wǎng)頁鏈接，不免顯得有些單薄，缺少很強(qiáng)的感召力。
（2）問答營銷有什么好處眾所周知，百度知道、新浪愛問、騰訊問問等知識問答類網(wǎng)站都屬于舉足輕重的大型門戶網(wǎng)站，它們不僅權(quán)重高，而且網(wǎng)站流量大。它們通過問答的方式進(jìn)行營銷，非常便于消費(fèi)者及時了解企業(yè)和品牌的動態(tài)，能夠給企業(yè)和品牌帶來諸多好處。可以就企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品（含關(guān)鍵詞）等各個方面的內(nèi)容進(jìn)行自問自答，以促使目標(biāo)受眾全面了解企業(yè)的相關(guān)信息，并引導(dǎo)目標(biāo)客戶根據(jù)關(guān)鍵詞搜索企業(yè)信息，增加網(wǎng)站的友好性，使企業(yè)在搜索方面獲得良好排名，帶來穩(wěn)定的瀏覽量。問答營銷模式對于各種行業(yè)都非常有效，不僅可以幫助企業(yè)增加網(wǎng)站人氣，還可以給網(wǎng)站帶來很多的可參考文獻(xiàn)，使網(wǎng)站增加對于搜索引擎的友好程度。問答的形式可以增強(qiáng)網(wǎng)友對網(wǎng)站的信任感，拉近彼此之間的距離，使訪問者與網(wǎng)站之間形成更好的溝通，并提升網(wǎng)站知名度及受歡迎程度。
（3）問答營銷的實施步驟了解了問答營銷對于企業(yè)的各種好處之后，還應(yīng)按照一定的步驟參與到問答平臺中去，這樣才能真正把諸多的好處化為現(xiàn)實，如圖25所示。圖25問答營銷的實施步驟1）注冊賬號?？梢宰訬個馬甲賬號，輪流使用，以備不時之需。2）設(shè)置問題。這是做廣告宣傳的一種基本方式，就是圍繞著所要推廣的產(chǎn)品展開話題，提出相關(guān)的問題，并發(fā)布到幾個大的問答平臺上去。3）制作答案。根據(jù)自己所要推出的產(chǎn)品準(zhǔn)備相應(yīng)的答案。4）回答問題。既可以針對自己之前發(fā)布的問題進(jìn)行回答，也可以對別人提出的問題作答。在實施問答營銷的過程中，還應(yīng)該注意使用一些技巧：如果是自己提出的問題，那么最好當(dāng)天不要回答，要經(jīng)過一段觀察期，看看網(wǎng)絡(luò)對自己企業(yè)和產(chǎn)品的了解程度如何；在提問與回答的時候，可以使用多個馬甲輪流進(jìn)行提問和解答，盡量不要使用同一個IP，更不要每天集中一段時間回答問題，否則會有明顯的做廣告嫌疑。可以在答案中加入帶有超鏈接的網(wǎng)頁，引導(dǎo)網(wǎng)友點(diǎn)擊、瀏覽。但不要對每一個回答都加上鏈接，而且不一定非要留自己的網(wǎng)站，可以將之前回答過問題的網(wǎng)址、主題博客或者在其他網(wǎng)站做的推廣文章作為參考資料，針對問題提供鏈接地址。發(fā)布帶網(wǎng)址的內(nèi)容時，應(yīng)盡量少用網(wǎng)站首頁地址，可以用網(wǎng)站內(nèi)的某一個欄目或分頁，這樣既可以減少別人對你的懷疑，同時又能夠增加展示網(wǎng)站內(nèi)頁的機(jī)會。提出的問題要有針對性。對于問題的設(shè)計沒有特定的要求，可以用發(fā)散性思維的思考方式，多角度、多方面地設(shè)置問題。對于提出的問題，其內(nèi)容甚至可以具體到產(chǎn)品或者服務(wù)的名字上，但必須具有針對性。應(yīng)善于適當(dāng)?shù)匕缪莶煌慕巧?，自問自答。值得注意的是，有時候甚至可以以反面角色來回答問題，問題越能引起爭議越好，因為這樣能使問答內(nèi)容受到的關(guān)注更多，問題也就越有可能被搜索引擎放在搜索結(jié)果前面。但是必須控制有爭議性內(nèi)容所占的比例。避免問題的重復(fù)。網(wǎng)站編輯會對問題進(jìn)行基本的審核，如果問題的重復(fù)度較高，那么有可能被直接刪除掉，這時候就需要對原來的問題進(jìn)行修改，再重新提問。問答營銷成功的關(guān)鍵在于長期的堅持不懈，回答得越久越多，外部鏈接及推廣資源鏈接就越豐富。9光速武器：IM營銷很多人都有這樣一個習(xí)慣，就是坐在辦公桌前的第一件事是打開電腦，首先登錄QQ、MSN等，先看一下是否有錯過的留言，或多或少地瀏覽一下相關(guān)網(wǎng)站的新聞，等一切就緒了才開始一天的工作。我們常用的QQ、MSN、Skype、UC、雅虎通、263ET、網(wǎng)易POPO、阿里旺旺等網(wǎng)絡(luò)工具，盡管分屬不同的網(wǎng)絡(luò)公司，但實際上它們有一個共通的名字——IM（Instant Message），中文名字叫做網(wǎng)絡(luò)即時通信軟件。這種網(wǎng)絡(luò)即時通信軟件，是目前使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)軟件，它不再單純是一種技術(shù)工具，已經(jīng)成了現(xiàn)代交流方式的象征，而且構(gòu)建起了一種新的社會關(guān)系——網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?！熬W(wǎng)絡(luò)聊天”這種網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要活動之一就是在這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中發(fā)展進(jìn)行的。
（1）IM的主要類別及功能實際上，IM已經(jīng)存在了十幾年。有研究表明，最熱衷于使用IM的人群，年齡段集中在18～27歲。按行業(yè)來說，則集中于IT、商業(yè)、創(chuàng)意文化等領(lǐng)域，其實它已經(jīng)廣泛滲入到各行業(yè)的從業(yè)者的工作和日常生活中?，F(xiàn)在流行的IM多達(dá)十余種，如表25所示。表25IM的主要類別類別說明Jabber它是一個以XML為基礎(chǔ)，跨平臺、開放原始碼，且支持SSL加密技術(shù)的實時通信協(xié)議。世界各地的人們都可以擁有Jabber的服務(wù)器，不受限于官方UCSTAR提供多種通信手段，融合企業(yè)的多種應(yīng)用系統(tǒng)緊密集成，其交流對象和交流內(nèi)容可管理、可控制、可擴(kuò)展IRC是Internet Relay Chat的縮寫，一般說來，就是多人在線實時交談系統(tǒng)ICQ意思是I Seek You，是一種實時的聯(lián)絡(luò)方式，功能比MSN少M(fèi)SN全稱Microsoft Service Network，即微軟服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它基于Microsoft技術(shù)，可使用戶更有效地利用Web，被稱為白領(lǐng)的IMQQ可以稱得上中國的ICQ，但適用范圍更廣，號稱中國人的IM百度Hi是百度官方開發(fā)的百度IM軟件，同樣集合了文字消息、音視頻通話、文件傳輸?shù)裙δ馨蛣e塔旨在壓縮組織內(nèi)的溝通時間、縮減溝通成本、大力提升生產(chǎn)力及競爭力，主要是解決政府、單位、企業(yè)的“巴別塔問題”imo即imoffice的縮寫，是一個面向企業(yè)（含組織）的、可管理的、高度安全的、企業(yè)專屬的網(wǎng)絡(luò)通信和辦公經(jīng)營平臺清揚(yáng)即時通信簡稱清揚(yáng)qyMessenger，是一款包含服務(wù)器和客戶端的企業(yè)即時通信軟件產(chǎn)品，可以實現(xiàn)方便、實用、高效的交流和協(xié)同工作Let’s talk是一款網(wǎng)絡(luò)電話IM，具備IM所需的其他功能，可以代替其他的軟電話和即時通信工具阿里旺旺是淘寶網(wǎng)和阿里巴巴為商人量身定做的免費(fèi)網(wǎng)上商務(wù)溝通軟件中國移動飛信是中國移動推出的“綜合通信服務(wù)”，即融合語音IVR、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（即完全實時、準(zhǔn)實時和非實時）的客戶通信需求Mycool是一款可以安裝在手機(jī)和電腦上的最新的即時通信軟件，普通手機(jī)即可下載Skype專攻語音技術(shù)，是最好的語音IM雅虎通即Yahoo Messenger。通過雅虎通，網(wǎng)友不僅可以隨時查看新聞和天氣預(yù)報，還可以隨時查閱股票行情最近一些年，由于即時通信軟件的市場需求不斷擴(kuò)大，各大企業(yè)均期望能從中分一杯羹，因此紛紛拋出了各具特色的即時通信工具。最初，IM軟件的功能和目標(biāo)比較專一，就是及時傳送文字，而現(xiàn)在的IM軟件功能越來越強(qiáng)大。除了可以實現(xiàn)實時交談和互傳信息，不少即時通信軟件還集合了數(shù)據(jù)交換、語音聊天、網(wǎng)絡(luò)會議、電子郵件等功能。*聊天功能。包括文字聊天、語音聊天和視頻聊天。聊天是IM軟件最基礎(chǔ)也是最重要的功能，因此幾乎每種IM軟件在這個功能上的操作都相差無幾。大部分的IM軟件都提供實時語音聊天、視頻聊天的功能，在聊天的同時，交流的雙方不僅可以通話，還可以看到對方。*文件傳遞。IM軟件能實現(xiàn)文件的點(diǎn)對點(diǎn)傳輸，這不只限于文字文件，圖片文件、壓縮文件、視頻文件都可以通過IM軟件傳遞，這比使用Email要方便許多。有些IM軟件還支持類似的“斷點(diǎn)續(xù)傳”的功能，用戶不必?fù)?dān)心文件在傳送過程中突然中斷。*發(fā)送鏈接。發(fā)送鏈接是信息共享的一種最常用的方式。用戶可以將IE地址欄中的地址復(fù)制下來，粘貼在IM對話框中，并發(fā)送給對方，這樣就可以輕松實現(xiàn)鏈接信息共享了。*網(wǎng)絡(luò)會議。很多IM軟件都具有多人語音聊天功能，這樣能方便身處不同地點(diǎn)的多人同時在線交流，共同討論業(yè)務(wù)。此功能可節(jié)省時間，提高工作效率。在QQ中，我們可以建立群組，搭建一個小范圍內(nèi)的即時通信平臺。比如，可以創(chuàng)建“我的大學(xué)同學(xué)”、“我的同事”、“我的客戶”等群，每個群內(nèi)的成員都有著密切的關(guān)系，如同一個大家庭中的兄弟姐妹一樣可以很方便地相互進(jìn)行溝通。同樣，你可以在團(tuán)隊內(nèi)部創(chuàng)建“團(tuán)隊”群，利用QQ平臺，將團(tuán)隊成員聚集起來，共同討論工作安排，匯報工作進(jìn)程，定期或不定期地開展各種交流或進(jìn)行知識技巧培訓(xùn)等各種互動活動。
（2）什么是IM營銷IM營銷又叫即時通信營銷，是指企業(yè)通過IM軟件來推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段，常用的IM營銷主要有兩種方式：一是網(wǎng)絡(luò)在線交流。企業(yè)建立網(wǎng)站后，一般會有即時通信在線，這樣，如果潛在的客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣，那么企業(yè)就能夠與其實現(xiàn)及時的在線聯(lián)系。二是廣告。企業(yè)可以通過IM營銷通信工具發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息和促銷信息，或者發(fā)布一些網(wǎng)友喜聞樂見的圖片或新聞。但不要忘了在上面加上企業(yè)需要宣傳的標(biāo)志，比如企業(yè)的Logo或網(wǎng)站地址等。
（3）IM軟件在營銷中的運(yùn)用據(jù)調(diào)查，在253億中國網(wǎng)民中，有90%以上的網(wǎng)民使用過即時通信工具。最新調(diào)查顯示，IM軟件已經(jīng)成為人們工作、業(yè)務(wù)溝通的主要方式。有50%的受訪者認(rèn)為，每天使用IM工具的目的是使工作交流更加方便；有49%的受訪者表示，他們在業(yè)務(wù)往來中經(jīng)常使用IM工具，用于交換文件和溝通信息。對于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃來說，完全可以借助即時通信工具幫助企業(yè)開發(fā)市場，拓展業(yè)務(wù)。可口可樂就是這方面的運(yùn)作高手。案例2008年3月24日，北京奧運(yùn)圣火在古奧林匹亞遺址點(diǎn)燃。隨著奧運(yùn)圣火傳遞的開始，可口可樂的火炬接力市場營銷活動也開始迎來一個又一個高潮。其中，最吸引人的就是在奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃同一天發(fā)起的“可口可樂火炬在線傳遞”活動。在活動前夕，可口可樂招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使?！翱煽诳蓸坊鹁嬖诰€傳遞”活動開始以后，以這8888名傳遞大使作為8888條路線的起始點(diǎn)開始推進(jìn)，所有QQ用戶都可以參與到活動中來。成功邀請好友參加活動的第一棒火炬在線傳遞大使，將獲得由可口可樂提供的專享獎品，其他參與的用戶QQ則將獲得“點(diǎn)亮火炬”圖標(biāo)，并獲贈QQ秀勝利徽章。而成為“火炬大使”或“火炬手”的用戶在其QQ好友面板個人頭像處會顯示一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，2008年5月4日之前為“徽章”樣式，之后為“火炬”樣式。如果將鼠標(biāo)停留在“徽章”上，那么會出現(xiàn)一個小頁面，展示該用戶所參與的“可口可樂火炬在線傳遞”路線的火炬狀態(tài)；最重要的是，這個頁面直接鏈接到可口可樂的奧運(yùn)營銷網(wǎng)站。通過這樣一個小小的窗口，可口可樂得以將大量的QQ用戶吸引到自己的網(wǎng)站上，進(jìn)行深入的品牌和產(chǎn)品推廣。同時iCoke每日將從參與火炬?zhèn)鬟f活動的QQ用戶中抽出8位幸運(yùn)者，這些幸運(yùn)者將有機(jī)會獲得由可口可樂提供的實物獎品。在活動期間使用QQ的用戶，都有機(jī)會參加“可口可樂火炬在線傳遞”活動，成為“傳遞大使”或“火炬手”。結(jié)果QQ所擁有的兩億多名用戶，一下子與可口可樂的營銷活動實現(xiàn)了對接。超過80%的QQ用戶年齡都在35歲以下，這些人正好是可口可樂的營銷目標(biāo)群。這些年輕人也是對奧運(yùn)相關(guān)活動最為熱心的群體，可口可樂與騰訊QQ的兩相結(jié)合是天衣無縫、相得益彰?？梢哉f，可口可樂與騰訊QQ的合作，在受眾互動參與和品牌營銷活動方面的選擇是最優(yōu)的。通過“可口可樂火炬在線傳遞”活動，可口可樂對奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這一社會熱點(diǎn)事件的運(yùn)用是發(fā)揮到了極致，完全達(dá)到了可口可樂預(yù)期的營銷目的。無數(shù)的成功營銷推廣案例表明，IM工具已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要發(fā)布媒體，存在著巨大的可開發(fā)和可利用價值。具體來說，其呈現(xiàn)方式可分為在線客服、商機(jī)管理、集成應(yīng)用三種。*在線客服。在線客服是IM營銷的核心功能，它包括人工在線導(dǎo)購、人工客服咨詢和自動咨詢應(yīng)答等幾種基本功能。在線客服是聯(lián)系目標(biāo)客戶與企業(yè)的重要紐帶，也是企業(yè)在更大范圍內(nèi)挖掘商機(jī)的直接載體。*商機(jī)管理。IM營銷往往與商機(jī)管理密不可分。商機(jī)管理是IM營銷中的重要環(huán)節(jié)，也是對IM工具“在線客服”功能所產(chǎn)生的成果的匯總，其對于開展后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動及客戶資源管理起著非常重要的過渡作用。在IM工具的“商機(jī)管理”功能中，商機(jī)是指IM軟件在網(wǎng)站分析、訪客管理等方面產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息和相關(guān)資源。*集成應(yīng)用。IM營銷工具能夠?qū)崿F(xiàn)實時監(jiān)控，因此其使用頻率往往比較高。它同時還集成了快速導(dǎo)航、集成登錄、快捷搜索等功能。營銷型網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要載體，而IM工具則是營銷型網(wǎng)站的重要構(gòu)件。同時，IM工具的作用又與其他網(wǎng)站平臺的營銷載體不同，它是網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的有機(jī)補(bǔ)充。
（4）兩款流行的IM營銷工具除了前面列出的主要用于即時溝通的聊天型IM工具，還有以其他功能為主的IM營銷工具，它們在網(wǎng)絡(luò)營銷中的功能更加專業(yè)。*網(wǎng)眼，即Webeye。網(wǎng)眼是新一代網(wǎng)絡(luò)銷售、在線客服工具，它能夠最大限度地捕捉網(wǎng)絡(luò)上的銷售機(jī)會，迅速抓住潛在客戶，為企業(yè)創(chuàng)造“看得見”的價值；同時，它還能通過對流量、訪客等統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評估網(wǎng)站營銷效果，為市場營銷工作提供指導(dǎo)。網(wǎng)眼具有專業(yè)的流量轉(zhuǎn)化、移動商務(wù)和智能篩選等功能，針對不同類型的客戶，推出了手機(jī)版和綜合功能版。手機(jī)版無需電腦和軟件，使用普通手機(jī)即可與網(wǎng)站上的潛在客戶進(jìn)行互動，并獲得客戶的留言和聯(lián)系方式，甚至網(wǎng)站流量等信息。*火速通，即HotCOM?；鹚偻ㄊ巧虾；鹚俟緦ｉT為廣大中小企業(yè)量身打造的一種有效的、能夠提升網(wǎng)站的訪問轉(zhuǎn)化率和訪問轉(zhuǎn)化質(zhì)量的解決方案。該系統(tǒng)通過即時商業(yè)信息、語音信息、離線自動應(yīng)答、電話回呼、客服主動邀請、訪問者行為分析等功能，促進(jìn)訪問者與網(wǎng)站人員進(jìn)行即時的溝通和交流?；鹚偻ㄏ到y(tǒng)能夠提供對網(wǎng)站訪問者的行為分析，因此企業(yè)能夠快速地對網(wǎng)站訪問者進(jìn)行分類，區(qū)分哪些是營銷成功率較高的訪問者，哪些僅僅是隨意瀏覽的訪問者，從而幫助企業(yè)及時采取有針對性的服務(wù)，通過系統(tǒng)的主動邀請功能，馬上聯(lián)系到客戶，跟進(jìn)服務(wù)。
10六維社會：SNS營銷開心網(wǎng)的經(jīng)營哲學(xué)是“人生開心就好”。它提供的產(chǎn)品和服務(wù)包括照片、日記、書評、影評等信息分享平臺，留言、評論、短消息等溝通手段，事務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)硬盤、收藏等個人工具，投票、答題、轉(zhuǎn)帖、真心話等互動話題，以及釣魚、好友買賣、搶車位、買房子等互動組件。截至2009年9月底，開心網(wǎng)注冊用戶已經(jīng)超過5400萬，頁面瀏覽量超過10億，每天登錄用戶超過1200萬。玩開心網(wǎng)已經(jīng)成了一種時尚，網(wǎng)上甚至因為開心網(wǎng)的火爆而流傳一句話：“如果你沒有上過開心網(wǎng)，那你一定沒有跟上潮流。”嚴(yán)格來說，開心網(wǎng)其實就是SNS中的一員。
（1）SNS和六度分隔理論SNS，全稱Social Network Site，即社交網(wǎng)站或社交網(wǎng)，在國內(nèi)以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和原始村這三個SNS平臺為代表。SNS可以理解為旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。六度分隔理論（見圖26），也叫六維理論，是哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram提出的。它可以簡單地概括為：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。按照這種理論，每個個體的社交圈都是不斷放大的，經(jīng)過不斷的層層相互聯(lián)結(jié)最后就會形式一個大型的網(wǎng)絡(luò)。這是社會性網(wǎng)絡(luò)的早期形態(tài)。圖26六度分隔理論示意圖社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，也就是社交網(wǎng)站，就是在這種條件下建立起來的，但其“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，現(xiàn)有的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了六度分隔理論的范圍。
（2）什么是SNS營銷SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六度分隔理論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種營銷功能?？梢哉fSNS營銷是一種近似于病毒式營銷的營銷模式，在SNS網(wǎng)站中，用戶可以從這個人際圈跳到另外一個人際圈，全面鋪開地進(jìn)行營銷，直到整個SNS網(wǎng)站的大部分用戶都傳播自己的信息。SNS營銷具有以下一些特點(diǎn)：*資源豐富?，F(xiàn)在的SNS網(wǎng)站都沒有特定的潛在客戶群體，網(wǎng)站上的用戶分布廣泛，全國各地、各行各業(yè)的人都有；但從另外一個角度看，這給SNS網(wǎng)站創(chuàng)造了無限的資源，使得SNS網(wǎng)站有足夠多的時間、機(jī)會和信息，可以從廣大的用戶中慢慢積累有效信息，以便優(yōu)化網(wǎng)站服務(wù)，以及對網(wǎng)站進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位。*用戶依賴度高。由于SNS網(wǎng)站積累了較多的資源，因此SNS用戶可以更容易地在網(wǎng)站上找到自己所需要的內(nèi)容。你可以在SNS網(wǎng)站上認(rèn)識一些志同道合的人，經(jīng)常與之交流互動，逐漸地網(wǎng)站上就會形成一定的用戶群體，并建立起較高的用戶忠誠度。*互動性強(qiáng)。盡管SNS網(wǎng)站不是即時通信工具，但它同樣具有很好的即時通信功能，也可以給好友發(fā)消息。在SNS網(wǎng)站，大家可以就自己喜歡的、當(dāng)下的熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論。目前，在社交網(wǎng)站中的SNS營銷方式主要分為以下幾種類型：*為目標(biāo)受眾制作的顯示廣告。一般來說，社交網(wǎng)站會掌握用戶的年齡、性別、所在地區(qū)、興趣愛好、受教育程度等個人信息，使廣告主有可能對目標(biāo)群體進(jìn)行精確的定位。*與游戲融合的植入式廣告。這種廣告和電影中的廣告植入類似，主要是把廣告主的產(chǎn)品或品牌融入相關(guān)的情景和道具中，在一定程度上使得被植入的產(chǎn)品或品牌得以突出展示；同時，其他的用戶又不會對其產(chǎn)生抵觸心理，這樣往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。案例 2009年2月，開心網(wǎng)加入了植入式廣告，在搶車位組件以及開心首頁出現(xiàn)展示廣告后一個月不到的時間里，又增加了Puma廣告，進(jìn)入“贈送禮物”組件就可看到一雙Puma的帆船運(yùn)動休閑鞋，用戶可將虛擬的東西作為禮物送給朋友。點(diǎn)擊禮物，即可同時瀏覽鏈接的Puma推廣頁面。*利用口碑傳播的體驗式廣告。這種病毒式營銷形式充分利用了SNS網(wǎng)站用戶間的信息流，將電子商務(wù)行為與口碑營銷整合起來。用戶們更相信出自朋友之口的推介，因此當(dāng)用戶購買某個產(chǎn)品時，企業(yè)可以請求用戶來獲得推廣行為的許可，將用戶的購買行為作為消息發(fā)送給用戶的好友。用戶也可以對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行評論，這樣更能保證企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。案例 2008年11月15日到12月30日期間，愛情公寓的虛擬公寓大街上建造了一個星巴克咖啡店，發(fā)動網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸的生活照片并寫下感言，這種以口碑與體驗的方式塑造出的星巴克是被大家認(rèn)可且頗受歡迎的。同時為用戶設(shè)計了專屬禮品，網(wǎng)友來到虛擬店家，就可領(lǐng)取或送給好友。通過線上及線下活動報道、大量的曝光提升了用戶對此活動的參與程度，促使更多的人分享關(guān)于星巴克的信息，延伸星巴克第三空間的概念，有效地強(qiáng)化了“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個好去處”的理念。到2008年12月初的圣誕節(jié)為止，階段性活動參與人數(shù)已達(dá)10萬人。網(wǎng)站為大家留下了關(guān)于星巴克的記憶，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶想去喝咖啡，首選去處必然是星巴克。*以應(yīng)用形式進(jìn)行活動營銷。可以將企業(yè)的促銷活動包裝成應(yīng)用組件和趣味游戲等形式進(jìn)行發(fā)布，讓用戶自由地添加使用，并基于六度分隔理論的原理和方式進(jìn)行傳播。比如，可口可樂曾分別在51com和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）上以有獎活動的形式推廣其產(chǎn)品，鼓勵用戶向朋友發(fā)送新年祝福，并邀請身邊的朋友們參與進(jìn)來，較好地利用了社交網(wǎng)站口碑傳播的特點(diǎn)；摩托羅拉也在校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)在改名為人人網(wǎng)）上以應(yīng)用的形式開展了“MOTO音樂雷達(dá)神八宇航員招募”活動，參與人數(shù)超過70萬，取得了令人矚目的成功。
（3）SNS營銷的基本過程SNS營銷的基本過程可以縮寫成TIIAS，如圖27所示。圖27SNS營銷的基本過程*T（Touch）——接觸客戶。提供多種產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶情感交流、SNS互動、同好人群等需求，借此為接觸用戶創(chuàng)造機(jī)會。*I（Interest）——客戶產(chǎn)生興趣。精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意自然會與用戶群相互契合，并帶來更高的客戶關(guān)注度，這些興趣很可能就是用戶的潛在消費(fèi)欲望。*I（Interactive）——客戶參與品牌互動?？蛻敉ㄟ^參與品牌互動活動，能夠獲得互動的愉悅感與滿足感；企業(yè)也可以通過APP植入，與客戶進(jìn)行互動。在很多時候，APP植入廣告不會影響用戶操作的體驗，反而能夠有效地傳遞品牌信息。*A（Action）——促成行動。客戶與品牌的互動，即使僅僅通過娛樂過程，也能夠起到潛移默化地讓客戶對品牌形成印象的作用，提升客戶對品牌的認(rèn)知度、偏好度及忠誠度，從而影響客戶的線上及線下的購買行為。*S（Share）——分享與口碑傳播。客戶與品牌的互動及購買行為可以通過博客與其他人進(jìn)行分享，這些基于信任關(guān)系的鏈接又會帶來新的客戶關(guān)注，從而使品牌在用戶口碑傳播中產(chǎn)生更大的影響。
（4）利用SNS營銷為企業(yè)創(chuàng)造價值目前，在SNS網(wǎng)站上，送虛擬禮物是網(wǎng)友之間表達(dá)友好之情、聯(lián)絡(luò)感情的重要方式。虛擬禮物跟實際生活中的物品其實是相對應(yīng)的，因此在推廣某產(chǎn)品的時候，網(wǎng)站就可以依照現(xiàn)實的模板做出一個虛擬禮物，放在禮物列表中，然后供用戶將它們當(dāng)做免費(fèi)禮物送出。這樣就相當(dāng)于做了一個廣告，潛移默化地對產(chǎn)品做了推廣。這個禮物如果再經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)，那么就會有更多的人知道這個產(chǎn)品，至少這個產(chǎn)品能在網(wǎng)站用戶群中混一個臉熟。比如，蘭蔻就曾經(jīng)在開心網(wǎng)上嘗試過推廣Maginfique香水，用戶每天贈送三次該禮物，即可獲得一次贈送高級禮物的機(jī)會。企業(yè)可以在SNS網(wǎng)站上建立品牌或者產(chǎn)品的群，讓用戶在群里分享品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品介紹、使用感受等；同時在群組上，還可以增加網(wǎng)上商城的鏈接，在與用戶溝通討論之余，直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入購買通道。SNS網(wǎng)站的一個相當(dāng)重要的組成部分是網(wǎng)絡(luò)游戲，比如開心網(wǎng)的游戲，一開始只有奴隸買賣和搶車位。這些游戲的大受歡迎說明大多數(shù)用戶愿意在這些游戲上面花時間。對企業(yè)的營銷來說，將企業(yè)宣傳及產(chǎn)品營銷與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合大有可為。以搶車位的游戲為例，可以與現(xiàn)實中的汽車品牌結(jié)合，把產(chǎn)品的外形、定位、價格等都植入到游戲中，然后在用戶喜歡做的事情上，添加一些營銷素材，并與用戶的利益相結(jié)合。用戶在這樣的游戲過程中，會更容易接受產(chǎn)品，并促進(jìn)導(dǎo)向購買行為。企業(yè)也可有專屬產(chǎn)品和品牌營銷游戲，比如阿迪達(dá)斯就曾在人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）做了一個籃球巨星的游戲，賺得了不少的人氣。這對其他企業(yè)來說，都是可以參考和借鑒的。另外，企業(yè)可以利用SNS網(wǎng)站中的人際關(guān)系和各種熱門活動，開展一些活動營銷。比如，開心農(nóng)場游戲就大受人們歡迎，與之相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)其實可以考慮通過某些途徑植入品牌進(jìn)行營銷。
開心網(wǎng)的“開心農(nóng)場”是以農(nóng)場為背景的模擬經(jīng)營類游戲。在游戲中，玩家扮演一個農(nóng)場的經(jīng)營者，完成從購買種子到耕種、澆水、施肥、噴農(nóng)藥、收獲果實再到出售給市場的整個過程。游戲有趣地模擬了作物的生長過程，所以玩家在經(jīng)營農(nóng)場的同時，也可以感受作物養(yǎng)成帶來的樂趣。在游戲中，玩家可以對自己的作物實施大部分動作，同樣可以對好友的作物實施動作，所以在游戲中，玩家既可以成為一名樂善好施的“大好人”，也可以成為一名專搞破壞掠奪的“大惡人”，例如偷取果實。企業(yè)可以充分利用SNS網(wǎng)站上龐大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)民參與的投票、測試，分享的信息，比如音樂、電影、書籍、旅游過的地方等，這些信息能夠告訴企業(yè)哪些用戶可能是潛在的目標(biāo)用戶群，以及這些群體有哪些特征。
一點(diǎn)忠告開心網(wǎng)成功的重要因素之一就是利用了病毒式營銷，它因為利用了MSN等社會化媒體工具而完成了快速崛起；同樣，SNS網(wǎng)站本身同樣具備病毒式營銷的可能。所以，可以利用SNS網(wǎng)站作為啟動病毒式營銷的起點(diǎn)，但必須選好傳播的人以及傳播的內(nèi)容。11小結(jié)網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體的代表，因其技術(shù)的先進(jìn)性、易操作性和內(nèi)容表達(dá)形式的多樣性，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更多的武器，比如新聞、論壇、博客、視頻等。這些武器一旦掌握在一個行家手里，就能使出“絕妙招數(shù)”。因此，本章的著眼點(diǎn)就放在了對各個網(wǎng)絡(luò)營銷武器進(jìn)行由淺入深、由表及里的介紹上，旨在回答“是什么”、“干什么”以及“怎么用”這幾個基本問題，尤其是對第三個問題進(jìn)行濃墨重彩的闡釋。在本章中，無論是傳統(tǒng)的新聞傳播方式，還是時尚的博客、論壇等，都成為網(wǎng)絡(luò)營銷最有力的武器，只不過每個武器的性能、特性不同，所以發(fā)揮的功能和效用有所差異。不過，有一點(diǎn)值得提醒，任何一次成功的事件營銷或是活動營銷都不是孤立的，它們基本上都前有因、后有果，并且與諸多因素存在千絲萬縷的聯(lián)系。因此，在對各種武器性能清楚了解之后，必須能夠達(dá)到融會貫通的境界才能靈活有效地對之進(jìn)行利用。很多時候一個成功的結(jié)果往往是多個手法綜合應(yīng)用的結(jié)果?；诖?，我們應(yīng)該從根本上理解各種武器的效用和性能，從而充分發(fā)揮想象力，去實踐，去探索。在本章之后的各章節(jié)中，我們將通過生動的例子告訴大家如何利用各種武器實現(xiàn)營銷的目的，如何讓原本無人了解的產(chǎn)品和事件成為熱門話題。
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