建立顧客關(guān)系的第一步，是要給顧客留下良好的第一印象。要留下良好的第一印象，便得先從自己的形象塑造開始。而良好的自我形象，衣著居于最關(guān)鍵的地位。我曾看到一個(gè)有關(guān)衣著與形象的故事。
拿破侖的外套
拿破侖在最后的日子里淪為囚犯，被關(guān)在一個(gè)叫做圣赫勒拿的小島上，他已經(jīng)不再具有任何重要性。他曾經(jīng)是一個(gè)皇帝，是最偉大的征服者之一，最后卻落得一文不名。在獄中，他有6年沒(méi)有換衣服，因?yàn)槟莻€(gè)監(jiān)獄不給他適合皇帝的衣服穿。他的衣服完全爛掉了，顏色褪掉了，而且弄得很臟，但他還是堅(jiān)持不肯換。
監(jiān)獄的醫(yī)生問(wèn)他：“你為什么不把外套換掉？它已經(jīng)變得很臟！我們可以給你更好、更干凈的衣服?！蹦闷苼隹粗f(shuō)：這是一件皇帝的外套，它或許已經(jīng)很臟了，但是我不能夠把它換成一件普通的外套！”
這個(gè)故事中，拿破侖為什么要執(zhí)著于他那套已經(jīng)穿了6年又爛又臟的衣服呢？因?yàn)槟鞘且患实鄣耐馓?！那是唯一可以維系他的皇帝形象和自我價(jià)值的東西，具有神圣的不可替代性。因?yàn)?，人要衣裝，佛要金裝。
衣著，雖然僅是一層包裝，卻將人的自我形象和自我價(jià)值表彰于最外層，不但在心理學(xué)上會(huì)影響到自我激勵(lì)和自我肯定，更在營(yíng)銷學(xué)上會(huì)影響到顧客對(duì)我們的主觀印象和價(jià)值判斷。
我剛進(jìn)入惠普科技的第一年，必須通過(guò)8場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)，方能正式拜訪顧客。我的第一場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)是公司簡(jiǎn)介，我非常慎重地將自己關(guān)在小會(huì)議室里準(zhǔn)備了三天三夜，連前輩的光盤都看過(guò)了Ｎ遍，動(dòng)作、臺(tái)步、語(yǔ)氣、開場(chǎng)、串場(chǎng)、結(jié)尾、投影儀操作，一再地模仿練習(xí)。我本來(lái)就有主持大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，上臺(tái)講話并不是難題，不過(guò)，簡(jiǎn)報(bào)那天，我雖是當(dāng)日唯一通過(guò)的，評(píng)審們卻對(duì)我的衣著給予了嚴(yán)厲的批評(píng)――我留的學(xué)生頭沒(méi)有露出額頭、領(lǐng)帶打得太短、手上拿著圓珠筆還不時(shí)拿出來(lái)轉(zhuǎn)呀轉(zhuǎn)、皮鞋沒(méi)擦亮、襪子顏色不對(duì)。
評(píng)審們問(wèn)我：“知不知道你賣的是什么？”我回答：“計(jì)算機(jī)。”他們又問(wèn)：“總價(jià)多少？”我答：“幾十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)。”他們又問(wèn)：“顧客買的時(shí)候有沒(méi)有看到計(jì)算機(jī)？”我答：“沒(méi)有，半年后才交機(jī)。”又問(wèn)：“有沒(méi)有看到公司？”答：“沒(méi)有?！眴?wèn)：“看到誰(shuí)？”答：“我。”最后他們問(wèn)：“你看起來(lái)像是夠資格托付幾十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)生意的專業(yè)人士嗎？還是只是一個(gè)不經(jīng)世事的毛頭小子？”這真的給我上了寶貴的一課！
我們常常以為我們是為自己而穿，往往忽略了你的衣著代表了你的公司形象、你的產(chǎn)品價(jià)值以及你的專業(yè)素養(yǎng)。最嚴(yán)重的，是漠視了顧客對(duì)你衣著的觀感和印象。
制造產(chǎn)品和販賣產(chǎn)品的人，常常強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品功能有多好，質(zhì)量有多棒，卻不知道這些要等顧客買了、用了才能驗(yàn)證；而決定顧客買不買或喜不喜歡的第一個(gè)關(guān)鍵，卻是包裝。
如圖2-1所示，一個(gè)專業(yè)人士，往往習(xí)慣向人展示自己的專業(yè)知識(shí)與技能，而不太注重敬業(yè)態(tài)度與談吐以及合體穿著與配置。殊不知，顧客判斷你的專業(yè)形象時(shí)，順序剛好相反――先看穿著與配置是否合宜，再看態(tài)度與談吐是否得當(dāng)，然后再?zèng)Q定有沒(méi)有興趣了解你的專業(yè)知識(shí)與技能。有一則故事雖然有點(diǎn)諷刺，不過(guò)可以充分說(shuō)明圖2-1的意思。
賈利伯的晚宴
有一次，偉大的巴基斯坦詩(shī)人賈利伯被邀請(qǐng)去共進(jìn)晚餐，還有很多其他的人被邀請(qǐng)，而賈利伯只是一個(gè)窮詩(shī)人。朋友們建議他說(shuō)：“賈利伯，你可以向別人借衣服、鞋子和一把好的傘……因?yàn)槟愕膫阋呀?jīng)快爛掉了，你的外套已經(jīng)褪色了，穿著這些有很多破洞的衣服和鞋子不太好看！”
賈利伯說(shuō)：“如果我向別人借東西，會(huì)覺得內(nèi)在不舒服，因?yàn)槲覐膩?lái)不曾向別人借東西，我一向靠自己生活，只為了一頓晚餐就破壞了整個(gè)生活習(xí)慣，這樣不好。”于是，他穿自己的衣服來(lái)到宮廷，拿出邀請(qǐng)卡給守衛(wèi)看，那個(gè)人對(duì)他笑著說(shuō)：“你這一張是從哪里偷來(lái)的？快走，否則你將會(huì)被抓起來(lái)！”賈利伯簡(jiǎn)直無(wú)法相信，他說(shuō)：“我真的是被邀請(qǐng)來(lái)的，你可以去問(wèn)國(guó)王！”
守衛(wèi)說(shuō)：“每一個(gè)乞丐都認(rèn)為他有被邀請(qǐng)，你并不是第一個(gè)，在你之前已經(jīng)有很多人來(lái)敲門?？熳?！不要站在這里，因?yàn)椴痪镁蜁?huì)有很多貴賓到達(dá)?！?/p>
賈利伯只好回去了，他的朋友們知道一定會(huì)有這樣的事發(fā)生，所以為他準(zhǔn)備了一件外套、一雙鞋子和一把雨傘。然后，他穿上那些借來(lái)的東西再回去，守衛(wèi)向他鞠躬說(shuō)：“請(qǐng)進(jìn)?！?/p>
國(guó)王非常喜歡他的詩(shī)，所以他被允許坐在國(guó)王的旁邊。當(dāng)宴會(huì)開始，賈利伯做了一件非常奇怪的事――他開始喂他的外套，說(shuō)：“外套，吃下去！因?yàn)槭聦?shí)上是你進(jìn)來(lái)，而不是我。”
國(guó)王問(wèn)：“你在干什么，賈利伯？你瘋了嗎？”賈利伯說(shuō)：“不，在這之前我要進(jìn)來(lái)，他們拒絕我，現(xiàn)在這件外套來(lái)了――我只是跟著它來(lái)，因?yàn)橥馓讻](méi)有辦法自己來(lái)――如果沒(méi)有它，我就進(jìn)不來(lái)！”
這種事發(fā)生在每一個(gè)人身上：別人所認(rèn)出來(lái)的并不是你，而是你的外套！
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