無人鏈接的內(nèi)容就如同森林中倒下的一棵樹那樣不為人知。
在這次交鋒中，我們目睹了新舊兩種媒介模式的千年沖突：內(nèi)容經(jīng)濟(jì)vs鏈接經(jīng)濟(jì)。美聯(lián)社，就像它為之服務(wù)的各家報(bào)紙一樣，認(rèn)為它的內(nèi)容就是它的財(cái)富和吸引力所在。但是，在網(wǎng)絡(luò)上，無人鏈接的內(nèi)容就如同森林中倒下的一棵樹那樣不為人知（并且最終可能變成了新聞?dòng)眉垼?。所以，這次交鋒中真正有價(jià)值的地方，不在于內(nèi)容的剽竊（按美聯(lián)社的觀點(diǎn)），而在于鏈接的賦予（按博客的觀點(diǎn)）。內(nèi)容經(jīng)濟(jì)通過控制和銷售內(nèi)容而賺錢，但在鏈接經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)原創(chuàng)內(nèi)容僅需一個(gè)鏈接、一次點(diǎn)擊即可獲得的時(shí)候，復(fù)制內(nèi)容的銷售將不再有錢可賺。
鏈接經(jīng)濟(jì)帶來了5種需求：第一，你必須生產(chǎn)具有鮮明價(jià)值的獨(dú)特內(nèi)容，商品化內(nèi)容將無法為你贏得鏈接或Google排名。第二，你必須開放，以便讓Google和世界能夠發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容。第三，當(dāng)你得到鏈接和觀眾時(shí)，就需要你對(duì)它們進(jìn)行開發(fā)利用了，常見的是廣告方式。第四，你應(yīng)該利用鏈接去發(fā)現(xiàn)新的效率源。第五，尋找機(jī)遇，開發(fā)位于鏈接層之上的價(jià)值，如對(duì)最佳內(nèi)容的整理，使鏈接能被發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助創(chuàng)建者把鏈接和流量轉(zhuǎn)化為貨幣的廣告網(wǎng)絡(luò)等。對(duì)這種結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)換進(jìn)行開發(fā)，即觀察這個(gè)世界是如何被摧毀的并從中尋找機(jī)遇，是Google的一項(xiàng)關(guān)鍵技能。
對(duì)那些新聞機(jī)構(gòu)來說，走向數(shù)字化并非向網(wǎng)頁里填內(nèi)容那么簡(jiǎn)單。這種改革要求徹底的改造――如何看待自己，如何運(yùn)作，如何與大眾聯(lián)系，如何快速賺錢等。南加州大學(xué)安能博格學(xué)院（University of Southern California Annenberg School）數(shù)字化未來研究中心（Center for the Digital Future）的杰弗里?科爾（Jeffrey Cole）在2007年的一份調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，12~25歲的年輕人“從不閱讀報(bào)紙”。從不！菲利浦?邁爾（Philip Meyer）在他2004年出版的《正在消失的報(bào)紙》一書中寫道，如果當(dāng)前的這種趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展下去，最后一張美國(guó)報(bào)紙將在2040年出版――并且自從他說過這些話以來，在越來越陡峭的下滑坡道上，報(bào)紙衰落的趨勢(shì)似乎更加明顯了。
Google對(duì)媒體的影響比對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的影響更為直接、更為迅速――盡管它們的轉(zhuǎn)變正在到來。所以，作為對(duì)適應(yīng)Google規(guī)則的一種示例，我通過列舉相關(guān)規(guī)則并為報(bào)業(yè)做出明確解釋的方式來開始這一章的內(nèi)容――這與其他下續(xù)章節(jié)有所不同。
實(shí)體是一種拖累。報(bào)業(yè)往往認(rèn)為其優(yōu)勢(shì)在于擁有大規(guī)模的生產(chǎn)與發(fā)行系統(tǒng)。在建立于稀缺資源基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)中，他們是正確的。但是，如今的印刷設(shè)備帶來了令人難以承受的成本負(fù)擔(dān)，所以，我認(rèn)為報(bào)業(yè)應(yīng)該在不太遙遠(yuǎn)的將來為其關(guān)閉設(shè)定一個(gè)日期。
真是太蠢了！你會(huì)這樣說吧？傳統(tǒng)的大眾媒體仍然有其價(jià)值，你很可能這樣認(rèn)為，因?yàn)樵诰€收入仍未趕上印刷收入。但是，當(dāng)讀者們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)時(shí)，報(bào)攤的收入會(huì)消失。在廣告活動(dòng)中，大把的鈔票被網(wǎng)絡(luò)小錢所替代。人們已不再需要報(bào)紙了嗎？不是的，但是報(bào)紙的業(yè)務(wù)規(guī)模將永遠(yuǎn)不會(huì)與今日相同了，它們不再擁有本地壟斷的可能。在從實(shí)體到數(shù)字、從大眾到微眾的轉(zhuǎn)換中，開發(fā)報(bào)紙遺留價(jià)值的最好途徑是利用其傳統(tǒng)媒體的宣傳功能去提升和建設(shè)即將到來的產(chǎn)品。首先，一份報(bào)紙必須搶在報(bào)社銷聲匿跡之前，決定下一步的發(fā)展方向，它必須設(shè)計(jì)和建設(shè)它的后報(bào)紙產(chǎn)品――重新訓(xùn)練和招募員工，甩掉不必要的成本。它必須建設(shè)自己的新產(chǎn)品，哪怕以分拆自己作為代價(jià)。當(dāng)觀眾和廣告商已經(jīng)找到其他的新聞來源之后，主動(dòng)說服他們走向未來，要比被動(dòng)地跟在他們屁股后面走向未來好得多。
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