雪崩下的死亡之吻
雪崩下的死亡之吻
以前，我認為市場商人的最終目標，應該是通過改良產(chǎn)品和加強人際關系來削減廣告。如果真是這樣的話，消費者將會是多么地幸運。然而，媒體公司是以廣告謀生的，因此，它們只會祈禱這樣的事情永遠都不要發(fā)生。
媒體公司的祈禱者們將會得到答案。我們將永遠離不開廣告和廣告代理商，因為所有的企業(yè)永遠都無法到達制造完美產(chǎn)品的天堂――這些完美的產(chǎn)品人人喜愛，人人購買。市場上的商人們?nèi)詫⑿枰榻B新產(chǎn)品并用高檔品牌的假象對商品進行包裝。
從某種意義上講，Google對廣告業(yè)的改變，比我在本書中提到的任何行業(yè)都要多。Google自己身處廣告業(yè)之中，對廣告經(jīng)濟產(chǎn)生了革命性的影響，使市場商人能夠為廣告的效果而不是為地點、時間和眼球付賬。它為目標化廣告發(fā)明了很多新手段，并使它們發(fā)揮出新的效力。它開放了巨大的空間去投放廣告，終結(jié)了媒體資源的稀缺局面。它吸引了無數(shù)的新廣告客戶。它不僅在付費搜索廣告領域居于支配地位，而且如今在條幅展示廣告領域也占據(jù)了優(yōu)勢地位，它還開始在印刷業(yè)和廣播業(yè)銷售廣告。
然而，面對Google為廣告經(jīng)濟所帶來的天翻地覆的變化，廣告代理商們基本上沒有什么變化。這是因為代理商們?nèi)匀豢刂浦疱X，而且沒有人愿意和那些手持信用卡的家伙們廝混在一起。但是他們的Google免疫力就要結(jié)束了。
里沙德?特柏科沃拉（Rishad Tobaccowala）是陽獅媒體集團（Publicis Groupe Media）的首席創(chuàng)新官（Chief Innovation Officer），他在陽獅集團旗下成立了德諾（Denuo）資訊公司，擁有智囊團和實驗室，致力于創(chuàng)建下一代廣告代理機構(gòu)。當被問到在這項工作中Google教會了他什么的時候，他列舉了下列五項內(nèi)容。
第一，聚焦天才?！癎oogle給人的感覺是它昨天才被創(chuàng)建出來，但實際上這個公司已有十多歲了?！彼f，“美國在線服務公司（AOL）是祖父級的。”代理商們往往被想象得新潮、年輕，但是特柏科沃拉說，由于在經(jīng)理與客戶之間已形成多年“死亡之握”（death grip）的關系，他們的行為很傳統(tǒng)，“Google會擁有經(jīng)營這塊地盤的能力，而不是占有”。
Google將帶來什么？
What Would Google Do 第十二章廣告
第二，創(chuàng)新?！霸诜招孕袠I(yè)，”特柏科沃拉說，“你采取了為公眾工作的形式，如果你真的想改變，那你就需要有培養(yǎng)客戶的新方式?！盙oogle這樣做了，其方式是在傳統(tǒng)的大公司前面重新創(chuàng)建一個服務于“長尾”廣告客戶的市場?！安豢紤]廣告的人，就沒有廣告代理?！彼麄儧]有制定規(guī)則，所以只能按Google的游戲規(guī)則行事。
第三，數(shù)據(jù)。廣告客戶們對數(shù)據(jù)的熱愛幾乎趕上了Google，他們認為數(shù)據(jù)能告訴他們到哪里去花錢，能告訴他們得到了多少的投資回報。幾十年間，廣告客戶們接受的一直是數(shù)量可疑的雜志讀者（假定每個所謂的陳舊副本都分送給了各大集團）和廣播聽眾（的確，他們不能相信尼爾森的收視率統(tǒng)計）。隨后，歷史上最易定量分析的媒體誕生了：互聯(lián)網(wǎng)。在那里，廣告客戶們可以獲得比以往任何時候都要多的客戶信息。
第四，另辟蹊徑，通過間接途徑來賺錢?！癎oogle和蘋果公司一樣，都以免費服務的方式放棄了業(yè)務中的關鍵部分，然后通過其他途徑賺錢?！贝蠖鄶?shù)公司經(jīng)常自以為是地認為他們做的任何事情都有價值，都需要去抓住、收費、變現(xiàn)、保持、限制和保護。與此不同的是，真正的價值可能來自間接途徑――旁門（但不左道）。
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