第五，引用Google的第一定律：“專心于用戶，其他一切自會(huì)隨之而來?！卑拇罄麃啅V告高管皮特?比格斯（Peter Biggs）告訴美國廣播公司國家電臺(tái)的媒介報(bào)告欄目（ABC Radio National?s The Media Report）說：“廣告業(yè)確實(shí)是一個(gè)由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，但消費(fèi)者并非我們最重要的受眾。我們最重要的受眾是我們的客戶和他們的品牌?！边@顯然是在為大多數(shù)的廣告行業(yè)辯護(hù)。特柏科沃拉的語意正好與此相反，他說：“我們關(guān)注的重點(diǎn)不應(yīng)該是我們的客戶，而應(yīng)該是我們的客戶想去吸引、銷售和互動(dòng)的受眾。我們應(yīng)該成為這些人的擁護(hù)者，這也往往是我們坐失良機(jī)的地方。”
我不知道，專注于消費(fèi)者而非客戶是否會(huì)占據(jù)代理商的大量工作時(shí)間，就像我們現(xiàn)在所知道的那樣。在一家公司中，專注于消費(fèi)者應(yīng)該是每一個(gè)人的工作――每一個(gè)人！在商業(yè)領(lǐng)域，我們長期以來一直聲稱要以消費(fèi)者為中心，但如今你必須當(dāng)真了，否則你的消費(fèi)者將不再會(huì)相信你。專注于消費(fèi)者的任務(wù)不能外包給代理商。
直到廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)生改變?yōu)橹?，代理商們都將拒絕改變，因?yàn)樗麄兊馁嶅X方法就是從廣告花費(fèi)中切下一塊兒。他們由此受到激發(fā)，傾向于花費(fèi)更多的廣告費(fèi)，而不是在品牌與顧客之間建立更有價(jià)值的人際關(guān)系。所以，廣告客戶或許是廣告業(yè)中第一個(gè)需要變革的主體。就如我告訴報(bào)業(yè)要去想象某一天他們會(huì)停開印刷機(jī)、圖書出版商要去考慮超越既有圖書一樣，作為一種練習(xí)――我奉勸市場上的商人們也要去想象一下如下問題：炒掉廣告代理，取消廣告預(yù)算，甩掉廣告活動(dòng)，并且重新開始。到那個(gè)時(shí)候，你與消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)怎么樣呢？你會(huì)把資金投到哪里？你會(huì)把第一筆廣告資金花在什么地方？并且為什么要這么做？
當(dāng)然，首先要對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行投資。特柏科沃拉說，即使有再多的廣告，也不會(huì)為糟糕的產(chǎn)品服務(wù)。“停止這種關(guān)于‘你的Facebook戰(zhàn)略是什么’的叫嚷吧。”他告訴客戶，“一定要保證你有上好的產(chǎn)品或服務(wù)，一定要保證你有上好的客戶服務(wù)。在這個(gè)世界上，這是所謂的廣告業(yè)必須關(guān)注的兩個(gè)首要原則。如果你沒有執(zhí)行這兩個(gè)原則，就不要付錢給任何人去做任何事情?！?/p>
然后，要把你與客戶的關(guān)系顛倒過來。首先，要對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行投資，把讓每一位顧客滿意作為你的工作目標(biāo)。記住，最挑剔的客戶是你最好的朋友。第二，要對(duì)社交工具進(jìn)行投資，讓客戶能夠告訴你你應(yīng)該怎么做，以便盡可能地把控制權(quán)移交給客戶（在關(guān)于制造業(yè)的一章中，我從其他角度出發(fā)對(duì)此進(jìn)行了討論）。生產(chǎn)令人喜愛的產(chǎn)品必須成為你的目標(biāo)。所有的公司都聲稱客戶喜愛他們的品牌，但是我想表達(dá)的意思是，客戶如果非常喜愛你的產(chǎn)品，他們是會(huì)樂意向世界轉(zhuǎn)告這種喜愛的――就像他們對(duì)蘋果電腦的喜愛一樣。
每一個(gè)產(chǎn)品都是偉大的，每一種關(guān)系都是令人滿意的――這可以力爭一切。所以，如今你正在支付比廣告費(fèi)更多的公關(guān)費(fèi)用，你已經(jīng)把對(duì)產(chǎn)品和品牌的控制權(quán)移交出去，并且閃開了道路，如果到現(xiàn)在為止你還沒有歇業(yè)，還沒有讓你的每一位老板、理事會(huì)成員、分析家、記者和股票經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為你已經(jīng)瘋了，那么它就可能已經(jīng)發(fā)揮作用了。
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