你還繼續(xù)做廣告嗎？問問你自己為什么。你會去打斷和干擾那些隨機碰到的人們嗎？不會的！你會去說服消費者，讓他們相信某劣質(zhì)產(chǎn)品是優(yōu)良產(chǎn)品嗎？不會的！你會去利用媒體投放的強大力量領(lǐng)先競爭對手一步嗎？不會的！你會去讓人們通過觀看周日上午的節(jié)目而買你的股票嗎？求求你，不會的！你會去告訴客戶某些他們不知道但需要知道的關(guān)于你的產(chǎn)品的事情嗎？會的！就要這樣！特柏科沃拉把廣告定義為“信息經(jīng)濟學(xué)”――這是1961年一篇論文的標(biāo)題，論文的作者是諾貝爾獎獲得者、芝加哥大學(xué)教授喬治?J?史蒂格勒（George J?Stigler）。廣告應(yīng)該告訴我們有關(guān)產(chǎn)品及其價格的信息，以便能讓我們節(jié)省尋找它所花費的精力、時間和金錢。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使廣告行為變得更加有效了。如果消費者的目標(biāo)是削減他們的交易成本――即為尋找合適價格、合適產(chǎn)品所付出的努力――那么互聯(lián)網(wǎng)就不能替代廣告嗎？能的，常常如此。
丹尼爾?A?愛普斯坦（Daniel A?Epstein）寫于2007年的一篇經(jīng)濟學(xué)論文，對出現(xiàn)在昂貴報紙廣告和免費克雷格網(wǎng)絡(luò)廣告上的相同車型的定價問題進行了比較。他的理論假定是：做廣告的汽車銷售商會希望降低車價，以便更快地賣出汽車，所以他們會在廣告中盡量降低投入。但他的研究證明，他的理論假設(shè)是錯誤的。報紙廣告上的汽車標(biāo)價平均高出《凱樂藍(lán)皮書》（Kelly Blue Book）0?423個百分點，而克雷格廣告網(wǎng)上的汽車標(biāo)價則只相應(yīng)高出0?042個百分點――這只是前者的一小部分。你可以把這種差別看做銷售商做廣告的動機之一：做廣告能多賺錢。但是，我把這個案例歸咎于暫時的不完全競爭市場，這個市場假定做廣告的銷售商是精明的，知道如何去謀取更多的利益，而在克雷格廣告網(wǎng)上做免費推銷的人可能一向是糟糕的談判者，不知道他們是否還能通過其他途徑得到更多的回報。當(dāng)Google和克雷格網(wǎng)站用更多的商品信息、更大的價格競爭把市場向更加開放、更加透明推動時，僅此一點就能把市場價格降下來。愛普斯坦的理論假設(shè)或許某一天會變成現(xiàn)實：廣告客戶將難以承擔(dān)廣告費用，難以保持競爭能力。
當(dāng)然，仍然有人不知道你的產(chǎn)品，不知道去尋找它因為它是一種新產(chǎn)品或他們尚未被告知。在廣告活動的經(jīng)典案例中，他們也許還不知道自己存在某種問題，而你已經(jīng)解決了這個問題。1919年，為除臭劑“窩露多”（Odo-Ro-No）代理廣告的廣告商發(fā)明了“狐臭”（B?O?）一詞，同時也“發(fā)明”了與之相伴生的不安全感。貿(mào)易雜志《打印機墨水》（Printers Ink）宣稱：“廣告活動幫助大眾保持對生活方式及周圍丑陋事物的不滿?！辈还苁呛檬菈模瑥V告活動仍然有其作用。
但是大眾市場將不再是最有效的信息傳播手段。知道如何接近目標(biāo)客戶的競爭對手――通過關(guān)聯(lián)性而不是內(nèi)容或統(tǒng)計數(shù)字――將增加效果、提高效率并降低成本。誰是當(dāng)今世界領(lǐng)先的關(guān)聯(lián)性引擎？它不是大眾市場的電視（以及它那些可跳過的廣告），不是萬用標(biāo)準(zhǔn)的、正在收縮的報紙，也不是放在路邊或網(wǎng)站上的廣告板，它就是Google。
繼續(xù)做廣告的另外一個理由，可能是想宣傳某個品牌，幫助它變得更酷一些，因為廣告是很酷的，或者它會出現(xiàn)在一個很酷的地方。品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)上是否有效？這個問題在媒體中一直存在爭論。廣告商說，他們不會清除互聯(lián)網(wǎng)上的品牌廣告，因為他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個直效反應(yīng)媒介，在那里，可以計數(shù)的點擊率就是國王，就是傾向，這恰恰是無法在易被忽視的條幅廣告中傳達(dá)出來的價值。傳統(tǒng)媒體則努力讓廣告商相信品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)上沒有作用――因為他們能從品牌廣告中收取更多的錢財，還因為他們不希望僅僅根據(jù)點擊率收取費用。他們?nèi)级⒅切╁e誤的問題。就像《線車宣言》所觀察到的那樣，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著朋友和伙伴們的聲音，所以那些虛假的、老套的、夸張的品牌廣告和標(biāo)語口號將愈發(fā)被揭示出空洞和錯誤的性質(zhì)。Google那些簡簡單單的、信息豐富的、關(guān)聯(lián)性強的文本廣告更顯真實。
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