我妻子和我有時(shí)會(huì)要求超市給我們購(gòu)進(jìn)某種產(chǎn)品，但會(huì)遇到不同的結(jié)果。難道商店就不應(yīng)該舉辦一些論壇，讓顧客能在那里提出欲購(gòu)產(chǎn)品名稱(chēng)、讓經(jīng)理們能夠明白顧客們想要的是什么？我知道，這種建議忽略了雜貨生意或者其他零售生意中的一個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)因素――各品牌的上架費(fèi)用，這是商店的收入底線。但我不得不認(rèn)為，一個(gè)能讓我買(mǎi)到我想買(mǎi)商品的商店，要比一個(gè)只能讓我買(mǎi)到別人付錢(qián)上架的商品的商店要好得多。
沒(méi)有哪家地方的商店或連鎖店能與在家在線零售店相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹笳呔哂蟹?wù)快、庫(kù)存低的高效率，以及近乎無(wú)限的選擇性。因此，我想知道的是，地方商店的角色究竟要如何轉(zhuǎn)變。或許，它會(huì)更像是由廠商經(jīng)營(yíng)或?yàn)閺S商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品陳列室。與其說(shuō)是賣(mài)東西的地方，還不如說(shuō)是輕松訂貨、收取傭金的地方。在關(guān)于出版業(yè)的一章，我會(huì)討論圖書(shū)的即需即印問(wèn)題。在關(guān)于制造業(yè)的一章，我會(huì)討論后Google時(shí)代汽車(chē)的銷(xiāo)售問(wèn)題。如果我是一個(gè)商人――經(jīng)營(yíng)一家百貨公司，一家連鎖店，一家地方零售店――我都希望能像eBay和Etsy網(wǎng)站對(duì)待自己的顧客那樣，為自己的客戶設(shè)法存儲(chǔ)管理獨(dú)特的商品?；蛟S，一家商店就像一家報(bào)館一樣，越來(lái)越不需要成為一個(gè)存儲(chǔ)貨物的交換中心，越來(lái)越需要成為一種向購(gòu)物者提供必需商品的渠道。
或許一家商店就像一家餐館一樣，能?chē)@著特定的需要、品位或者激情營(yíng)造一個(gè)社區(qū)?？纯茨切┯蒒etflix和亞馬遜所創(chuàng)造和共享的銷(xiāo)售排行數(shù)據(jù)、自動(dòng)生成的商品推薦以及顧客們的各種評(píng)論吧。如今，再想象一下這些人開(kāi)始直接對(duì)話的情景。當(dāng)韋納舒克的顧客和粉絲們互相談?wù)摃r(shí)，他們有問(wèn)有答，共享心得，在他們與韋納舒克的種種聯(lián)系中尋找新的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候，還有什么東西發(fā)現(xiàn)不了呢？當(dāng)然，你很難想象，這樣的一個(gè)社區(qū)是圍繞著一家輪胎商店而建立起來(lái)的。但不難想象的是，很多其他的商店能夠催生出很多的社區(qū)：體育商店（我當(dāng)?shù)啬羌业晖七M(jìn)了長(zhǎng)跑俱樂(lè)部的活動(dòng)，耐克也在舉行世界巡回賽以鼓勵(lì)形成這樣的社區(qū)）；食品商店（一群橄欖油愛(ài)好者很快組成了一個(gè)社區(qū)，聚在那里討論選擇何種品牌）；電器商店（如果我能在亞馬遜網(wǎng)上看到電視機(jī)的排名情況，我在上Best Buy網(wǎng)時(shí)為什么不看看那里的評(píng)價(jià)情況呢）；園藝店（每個(gè)人都知道如何遠(yuǎn)離麋鹿吧）；五金商店（讓我們共享兒童游戲室的開(kāi)源計(jì)劃吧）；玩具店（一位老人想給自己8歲大的孫子買(mǎi)個(gè)視頻游戲機(jī)，有什么建議嗎）；還有服裝店（HMV應(yīng)該提供一項(xiàng)約會(huì)服務(wù)：“小四號(hào)，尋腰圍34英寸、袖子34英寸、長(zhǎng)度42英寸的上衣一件，不要卡其布，謝謝）。
社區(qū)成員（亦即顧客們）能夠成為銷(xiāo)售代理。亞馬遜和BarnesAndNoble網(wǎng)的會(huì)員服務(wù)能使博主們共享推薦。如果有讀者因此而購(gòu)買(mǎi)了被推薦商品，博主便能獲得一筆傭金。在線鞋店Zappos還為各種產(chǎn)品提供自動(dòng)生成的推薦小插件。我敢打賭，韋納舒克的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也會(huì)為他們最喜歡的暢銷(xiāo)葡萄酒推出推薦插件的。這會(huì)變得有些煩人――我可不喜歡自己的各個(gè)社區(qū)被弄得像是開(kāi)保鮮盒派對(duì)（Tupperware party）一樣。如果博主們推薦產(chǎn)品的目的只是為了賣(mài)出產(chǎn)品，他們的品牌和聲譽(yù)就危如累卵了，這是一種慢性毀滅的行為。如果我買(mǎi)了一瓶你力推的葡萄酒，結(jié)果卻很難喝，那我以后肯定不會(huì)再聽(tīng)取你的意見(jiàn)了。但如果我因此找到了一種自己喜歡的葡萄酒，那我肯定會(huì)對(duì)你大加贊賞，也會(huì)感激促成此事的生產(chǎn)商。
網(wǎng)絡(luò)使得我越來(lái)越少去商店了。我甚至記不清楚上次光顧百貨商場(chǎng)是什么時(shí)候。以前常去的大型購(gòu)物商場(chǎng)，如今卻令我厭煩。沃爾瑪?shù)拿娣e就讓我害怕。我現(xiàn)在仍然喜歡逛蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店（Apple store），當(dāng)然只是在享受教育熏陶或者有免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)時(shí)才去，有時(shí)也趁機(jī)向同行中的偶像尋求建議?，F(xiàn)在的商店都很乏味。與網(wǎng)絡(luò)商店相比，他們提供的貨物千篇一律，選擇余地很小。他們的存貨很少，總是斷貨，價(jià)格也比我從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)的更高。店員們?yōu)槲姨峁┑纳唐沸畔⒁惨任覐腉oogle或從購(gòu)買(mǎi)伙伴那里得到的更少。而且，我還得開(kāi)車(chē)去商店，耗去更昂貴的汽油和時(shí)間。
商店的拯救者是顧客。零售商們應(yīng)該以韋納舒克為榜樣，把因特網(wǎng)當(dāng)作商業(yè)平臺(tái)而非競(jìng)爭(zhēng)者。要讓你的顧客幫助你從同行中脫穎而出。在上千家相同的賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋、汽車(chē)或者葡萄酒的實(shí)體商店或網(wǎng)絡(luò)商店中，我為什么非要到你的商店去買(mǎi)一件完全相同的商品呢？?jī)r(jià)格問(wèn)題將不會(huì)再讓我前去那里，因?yàn)槿缃裎也恍栝_(kāi)車(chē)出門(mén)，只需上網(wǎng)用Google搜索一下，就能找到最好的價(jià)位。有良好的服務(wù)？那應(yīng)該是一種假定。有豐富的信息？
如果它來(lái)
顧客就是你的商標(biāo)與品牌，你的公司要靠他們來(lái)保持。
源于網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物者社區(qū)，那我會(huì)更加相信它。你如何才能與這樣的社區(qū)進(jìn)行聯(lián)系？根據(jù)扎克伯的原則，你
能如何幫助他們進(jìn)行組織？根據(jù)韋納舒克的原則，你能如何建立起一個(gè)他們?cè)敢馊セ顒?dòng)的棒球場(chǎng)？要把你的商店中的一切都展示出
來(lái)，并且要圍繞著客戶而非產(chǎn)品大做文章。顧客就是你的商標(biāo)與品牌，你的公司要靠他們來(lái)保持。
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