Google可樂：客戶不僅僅是消費者
如果大汽車難以Google化，包裝類消費產(chǎn)品就更難。他們是大眾市場的積木，把生產(chǎn)效率和市場營銷置于臨界數(shù)值的基礎(chǔ)之上。自從互聯(lián)網(wǎng)成為廣告媒體開始，這就一直是個不言自明的真理――沒有人會通過點擊條幅廣告的方式去購買廁紙，更不會有人通過加入俱樂部或撰寫相關(guān)博客文章的方式去購買廁紙。這是個人人可以理解的例子：廁紙難以從互聯(lián)網(wǎng)中受益。廁紙的Google化沒有任何意義，不對嗎？除了可能在廁紙上印制維基百科的知識（有廁紙出版商）或“用可再生、可循環(huán)資源制造”的標志外，我必須承認：我難以設(shè)想出Google超軟衛(wèi)生紙（Google Ultra Soft Toilet Tissue）的創(chuàng)意。
所有的消費類產(chǎn)品都命中注定要在未能Google化的情況下直面生活嗎？讓我們想象一下Google可樂這個創(chuàng)意吧。像其他消費類產(chǎn)品一樣，可樂的優(yōu)點與缺點都是它試圖以一種規(guī)格滿足所有需求。是的，一系列可樂品牌和類似品種都在那里爭奪稀缺的超市貨架空間。但是，永遠沒有足夠多的可樂品種，因為我找不到自己心目中完美的可樂。我想要的可樂是不含咖啡因的、用糖而非人工甜味劑制作的（我受不了它們的余味）；它應(yīng)該裝在小罐中以防止被壓扁，瓶裝或許更好，可以重復(fù)使用。它也可以添加某種口味（今天櫻桃，明天咖啡）?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸肺叶紩龋ㄎ沂请p可樂接受者），但是我不喜歡那些不知名的品牌――我依然會不寒而栗地記得霍華德?約翰遜（Howard Johnson）的HoJo可樂（HoJo Cola）。如果我承諾會在一年內(nèi)購買很多特殊口味的可樂，那么，改裝可口可樂的灌瓶機以生產(chǎn)和發(fā)行這些特別訂制的批次產(chǎn)品會怎么樣？我會愿意支付額外費用訂購我心中完美的可樂。如果我把我的這種杰夫可樂（Jeff Cola）出售給我博客上的其他人或我的鄰居們――說服他們，無咖啡因的咖啡味蘇打水并非無法調(diào)和的矛盾――也許我的價格能夠下降，因為我會帶來更多的銷售額與出貨量。我會創(chuàng)建一個可樂俱樂部，這與加里?韋納舒克的那些播客觀眾們（Gary Vaynerchuk?s Vayniaks）制造并促銷他們自己的葡萄酒沒有什么兩樣。我們同時會成為產(chǎn)品經(jīng)理、銷售人員以及消費者和客戶。我們可以創(chuàng)造我們自己口味的可樂，用我們自己的品牌進行銷售，把可樂作為一個生產(chǎn)和銷售平臺。屆時我們將處身于可樂行業(yè)之中。我的可樂能走向大眾化嗎？沒有任何機會。但大量的“小”可以累積成“大”，可樂最終可以與大量的消費者形成一種互相忠誠的新關(guān)系，可以了解更多的公眾口味，或許能開發(fā)出能更大規(guī)模銷售的新型產(chǎn)品。它可以節(jié)省市場營銷的費用，因為合作者也能銷售產(chǎn)品。它可以多得到一些生意，這也能多占據(jù)一點市場份額。它可以找到一種途徑，與消費類產(chǎn)品的商品化潮流競爭，并且加入“小即新，小即大”（small is the new big）的經(jīng)濟模式。
這種可樂戰(zhàn)略可以推廣應(yīng)用于絕大多數(shù)的消費類產(chǎn)品，它們將受益于專業(yè)化和個性化：餅干、糖果和家用綠色清潔用品都散發(fā)著個性化的魅力。在利用諸如亞馬遜和易趣這樣的銷售平臺的情況下，這種戰(zhàn)略不僅可以由大公司組織實施，而且更容易由小公司組織實施。我所知道的唯一一個提供用戶定制服務(wù)的大眾化產(chǎn)品是姆姆巧克力（M&Ms），你可以訂購印有照片的產(chǎn)品（21盎司39美元）或是自定義顏色的產(chǎn)品（56盎司48美元）。這是一個很好的噱頭，但它不會改變產(chǎn)品的本質(zhì)。如果我能為我自己或我發(fā)現(xiàn)的類似于我的數(shù)百人弄到咖啡味的姆姆巧克力，或者是我喜歡的不含咖啡因和酒精的、咖啡和姆姆巧克力混合口味的瓶裝飲料，那么誰能滿足我的需要呢？那將會是Google可樂。
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