(經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性)
本章導(dǎo)讀:
兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋,一杯A有7盎司,裝在5盎司的杯子里,看上去快要溢出來(lái);另一杯冰淇淋B是8盎司,裝在10盎司的杯子里,看上去還沒(méi)裝滿(mǎn),你會(huì)選擇哪一杯呢?
人真的是理性的嗎?現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家們向這個(gè)古老而不可動(dòng)搖的假設(shè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。
理性是激情的奴隸。
——大衛(wèi)?休謨
你的生命值多少錢(qián)
美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾?卡尼曼(Daniel Kahneman)經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn),人們?cè)谧鰶Q策時(shí),往往不是嚴(yán)格估計(jì)正確的收益,而是比較容易和快速評(píng)價(jià)它的優(yōu)劣。
卡尼曼教授曾經(jīng)舉了這樣一個(gè)例子,假設(shè)美國(guó)正在救治一種疾病,救治對(duì)象共有600人,為此人們提出了兩種不同救治方案,分別通過(guò)下面通過(guò)兩種方式描述:描述一:現(xiàn)在有兩種方案,方案A,可以救活600人中的200人;方案B有1/3的可能救活全部600人,2/3的可能一個(gè)也救不活。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果是:人們不愿意冒風(fēng)險(xiǎn),更愿意選擇方案A。
描述二:現(xiàn)在有兩種方案,方案C,會(huì)使400人死亡,方案D,有1/3的可能無(wú)人死亡,有2/3的可能性600人全部死亡。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果是:死亡是一種失去,人們更愿意去冒險(xiǎn)選擇有概率的事情,因此選擇方案D。
事實(shí)上,A和C,B和D本質(zhì)是一樣的,不同的描述方法,結(jié)果卻大相徑庭,人們?cè)诿鎸?duì)收益和損失時(shí)采用的是截然不同的心態(tài)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下,人們對(duì)所損失的東西的價(jià)值估計(jì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出得到相同東西的價(jià)值估計(jì)。
為了表彰卡尼曼的工作,瑞典皇家科學(xué)院決定將2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予他,理由是他“把心理學(xué)研究成果與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合到了一起,特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。
隨著心理學(xué)家的介入,我們對(duì)人類(lèi)理性的認(rèn)識(shí)似乎更加清晰,卡尼曼在芝加哥大學(xué)的同事理查德?塞勒曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),讓人們?cè)谝韵聝煞N描述中進(jìn)行選擇:描述一:假設(shè)你得了一種病,有1/10000的可能性會(huì)猝死,現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降低為0,你愿意花多少錢(qián)買(mǎi)這種藥?
描述二:假設(shè)你很健康,突然有醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們的新藥,但這種藥會(huì)有1/10000的可能性突然死亡,那么你會(huì)要求醫(yī)藥公司出多少錢(qián)來(lái)補(bǔ)償呢?
在這個(gè)實(shí)驗(yàn)的參與者中,很多人對(duì)于描述一會(huì)說(shuō)愿意用幾百塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)藥,以降低萬(wàn)分之一的死亡概率,但另一方面,對(duì)于描述二,即便是能獲得幾十倍的補(bǔ)償,他們也不愿參加這個(gè)增加了萬(wàn)分之一死亡概率的實(shí)驗(yàn)。
事實(shí)上,人們經(jīng)濟(jì)行為中這樣的情形更是比比皆是,研究表明,炒股的人其實(shí)更多是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的,他們希望獲得收益,但更擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)。
你很想買(mǎi)票去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì),但出門(mén)前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張200元的電話卡,而音樂(lè)會(huì)門(mén)票恰好是200元一張,你是否還會(huì)買(mǎi)票去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)?調(diào)查顯示,大部分的回答者仍選擇去聽(tīng)。
可是如果情況變一下,出門(mén)前,你把你的200元錢(qián)買(mǎi)的音樂(lè)會(huì)門(mén)票丟了,你是否還會(huì)去再買(mǎi)一張門(mén)票呢?結(jié)果卻是,大部分人都說(shuō)不去了。
可仔細(xì)想一想,上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。
不管丟的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票,總之是丟失了價(jià)值200元的東西,要想聽(tīng)音樂(lè)會(huì),都是要再花200元買(mǎi)票。
之所以出現(xiàn)兩種不同的選擇,其原因就是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——心理賬戶(hù)。
其實(shí),在人們腦海中,電話卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票被歸到了不同的賬戶(hù)中,即塞勒所稱(chēng)的“心理賬戶(hù)”。
丟失電話卡是不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶(hù)的預(yù)算和支出,大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。
但是丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)賬戶(hù),所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。
人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算。
選擇并非越多越好
人們一直認(rèn)為,買(mǎi)東西時(shí)的選擇越多越好,但市場(chǎng)研究者發(fā)現(xiàn),隨著選擇的增加,消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中獲得的效用其實(shí)并沒(méi)有提高。
恰恰相反,隨著選擇的增加,人們開(kāi)始感到難以招架,并且,越來(lái)越強(qiáng)烈的感覺(jué)自己做出錯(cuò)誤決定的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大,以至于不愿做出決定。
研究人員在美國(guó)斯坦福大學(xué)附近的一個(gè)超市里進(jìn)行了有趣的實(shí)驗(yàn):他們?cè)O(shè)置了兩個(gè)銷(xiāo)售果醬的攤位,一個(gè)出售6種口味的果醬,另一個(gè)則有24種口味。
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