“打折券”是最典型的一種價(jià)格歧視,富人的需求彈性小,而窮人的需求彈性大,商家打折也總是設(shè)置各種名目,富人不在乎,想買就買,窮人可以通過多“算計(jì)”一下,也能買到。
在國外,打折商品售完時(shí),商店就會(huì)發(fā)給顧客所謂的“雨票”(Rain check),領(lǐng)到雨票的人可以在日后有貨的時(shí)候再來買。
“雨票”的典故據(jù)說來自于露天舉行的棒球比賽,當(dāng)比賽那天突然下雨的時(shí)候,觀眾可領(lǐng)取“雨票”,這樣就能使觀眾在球賽改期時(shí)再入場。
那么,是不是所有的產(chǎn)品都適合用打折券促銷呢?當(dāng)然不是的,越是奢侈品、替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品,需求彈性越大,相反,像大米、油、鹽這樣的生活必需品,替代產(chǎn)品少,在家庭支出所占比例小,就需求缺乏彈性。
當(dāng)然,使用打折券看似免費(fèi),但事實(shí)上也花費(fèi)不少時(shí)間和精力。
仔細(xì)看看,幾乎每張優(yōu)惠券都有復(fù)雜的使用說明,分別限定了時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)和使用要求等等,并且大多數(shù)的優(yōu)惠券不能一次性購買大批量商品。
人們必須在時(shí)間和貨幣之間進(jìn)行選擇,富人認(rèn)為時(shí)間更有價(jià)值而不愿費(fèi)力索取優(yōu)惠券,而錢少的人使用打折券實(shí)際上是用時(shí)間換取了財(cái)富。
打折券只是商家的手段之一,目的就是為了讓更多的窮人消費(fèi),相對而言就傷害了富人的利益,為此富人就必須得到補(bǔ)償,補(bǔ)償?shù)慕Y(jié)果就是讓窮人們得到相對較差的產(chǎn)品,這一招雖不高明,但在商業(yè)社會(huì)中卻屢試不爽。
在超市中,經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品,無論是酸奶還是面包,其外觀設(shè)計(jì)都非常粗糙。
廠家印刷更吸引人的包裝本不是什么難事,并且似乎也不需要多花多少錢,但之所以這樣設(shè)計(jì),部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步,阻止他們?nèi)ベI便宜的產(chǎn)品。
19世紀(jì)法國火車的普通車廂里沒有桌子,雖然不合理,但事實(shí)就是如此,原因只有一個(gè):如果普通車廂里舒服,那么頭等車廂的顧客就會(huì)選擇購買便宜的車票。
更令人吃驚的例子來自于IT業(yè)。
IBM公司曾經(jīng)推出過低檔激光打印機(jī)“LaserWriter E”系列和高檔打印機(jī)“LaserWriter”,這兩個(gè)系列的打印機(jī)幾乎完全相同,唯一不同之處在于——便宜產(chǎn)品里加入了一塊芯片,使它的速度慢下來。
這聽上去似乎有些離譜,可事實(shí)的確是這樣。
Intel也曾玩過同樣的把戲,以不同價(jià)格銷售的兩款非常相似的芯片,但實(shí)際上低性能的芯片真實(shí)生產(chǎn)成本更高,原因是需要將高級芯片進(jìn)行加工額外,并將一些功能廢掉。
事實(shí)上,我們看到的所謂專業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件都是在這樣的思路下生產(chǎn)出來的。
有時(shí)候,商家“欺負(fù)”消費(fèi)者的行為則相當(dāng)隱蔽,比如他們會(huì)把一些看起來很便宜的東西賣得貴得離譜。
在很多酒吧里,清水會(huì)賣到接近飲料的價(jià)格,可咸花生卻是免費(fèi)的,這是為什么呢?并不是酒吧里節(jié)約用水,也不是花生推銷不出去,商家有他的鬼把戲。
人們吃多了咸花生,自然想要杯啤酒或者可樂,因此增加消費(fèi)就在所難免;然而,如果喝了許多免費(fèi)的清水,就不太會(huì)需要價(jià)格昂貴的飲料了。
在這里酒和水是不容的,花生和酒卻是互補(bǔ)的,所以即使水很便宜,酒吧也要給它定個(gè)高價(jià)錢。
凡?高的《向日葵》
凡?高,后期印象畫派代表人物,在完成了他舉世矚目的七幅向日葵后,他選擇了自殺,年僅三十七歲。
作為一位藝術(shù)家,凡?高直到死前不久才以其震撼人心而富于想象力的繪畫贏得評論界的贊揚(yáng)。
這幅《向日葵》現(xiàn)藏于倫敦國家畫廊,在倫敦拍賣會(huì)上,凡?高的另一幅《向日葵》以3990萬美元的天價(jià)被人買走。
這里我無意講述藝術(shù)的鑒賞,也無意討藝術(shù)品的投資和回報(bào),僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析畫家的死與作品升值的關(guān)系。
畫家死后,對其藝術(shù)品的升值空間是一種猜測,但作為一種商品,其作品的供給就一定了,需求的增加必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的上升,因此只要畫家的畫被評論家、媒體炒熱,那么升值就是唯一的結(jié)果。
事實(shí)上,凡?高后來的《加歇醫(yī)生像》竟以8250萬美元的天價(jià)成交,創(chuàng)了當(dāng)時(shí)藝術(shù)品拍賣的最高紀(jì)錄。
惟一的物品比稀缺品更珍貴。
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