據(jù)說世間有兩張清朝大龍郵票,各值十萬,善賈者必然撕毀一張,另一張就不止是兩枚之和的二十萬,可能是三十萬,四十萬。
雖然這種毀滅文明的方式所追求的稀缺并不被稱道,但市場上所謂的“限量版”、“珍藏版”等郵票、紀(jì)念卡都反映了人為創(chuàng)造的稀缺性。
商家們同樣利用需求的變化對人們進(jìn)行“敲詐”。
蘋果公司的黑色iPod是一款幾乎完美的產(chǎn)品,無論從品質(zhì)到外觀都可以獲得無數(shù)人的追捧。
人們對黑色機(jī)型的需求,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司的預(yù)計(jì),盡管白色款式有現(xiàn)貨,可很多人寧愿加錢也要預(yù)定黑色機(jī)型。
于是蘋果公司在2006年推出筆記本電腦時(shí)。
黑色機(jī)型的價(jià)格明顯高于白色,這樣的定價(jià)策略的確為蘋果公司帶來了不少的超級利潤。
當(dāng)然,價(jià)格歧視也有它的副作用。
價(jià)格差異顯著的例子來自于藥品領(lǐng)域,一款治療帕金森綜合癥的藥品,在意大利每片價(jià)格為0.5美元,在德國則為2.5美元。
過大的價(jià)格差異必然會帶來銷售渠道的混亂,甚至形成灰色市場(所謂的水貨市場),通常我們在手機(jī)和筆記本市場里能夠發(fā)現(xiàn)各種各樣的“水貨”產(chǎn)品。
亞馬遜的漲價(jià)券
商家不僅僅向窮人發(fā)過減價(jià)券,也的確向富人們發(fā)過漲價(jià)券,這看似不可思議的事的確發(fā)生過。
1994年,當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫?貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜網(wǎng)上書店,到2000年,亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商。
但亞馬遜竟然開始在他們的注冊用戶身上打起了主意,因?yàn)閷嗰R遜而言,關(guān)鍵是如何挖掘它擁有的2300萬注冊用戶的更多的財(cái)富,于是,2000年9月中旬亞馬遜開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。
具體操作是通過“cookie”文件完成的,每位客戶的購買記錄都被追蹤分析,以此來調(diào)整對不同的人的不同的價(jià)格。
這樣做的結(jié)果竟然讓兩位讀者買同樣的書,價(jià)格卻不相同,依據(jù)就是他們之前的購買傾向。
比如,某一張碟片對新客戶索取較低的價(jià)格,而對老客戶索取較高的價(jià)格,這樣亞馬遜很快提高了毛利率。
然而,好景不長,這樣的“漲價(jià)券”發(fā)出去還不到一個(gè)月,就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密,他們在名為DVDTalk的音樂愛好者社區(qū)交流購買價(jià)格,結(jié)果很快,成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事,那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道,紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐,有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。
更糟糕是,亞馬遜剛公布它對消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄,火上澆油,消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否侵犯了客戶的隱私信息。
亞馬遜顏面盡失,為挽回不利影響,首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān),指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的,與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系,并且保證以后不會有類似事件發(fā)生。
奇特的拍賣會
這里我們簡單回顧一下,窮人們使用打折券,無論是剪下消費(fèi)券還是忍受經(jīng)濟(jì)艙,都是為了享受更低的價(jià)格,這說明他們所愿意支付的價(jià)格和市場的價(jià)格是有差異的,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種差異稱為消費(fèi)者剩余,這同樣是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)核心概念。
讓我們來荷蘭的阿斯米爾看看,這里曾經(jīng)舉辦過奇特的郁金香鱗莖拍賣會。
在傳統(tǒng)的拍賣會上,拍賣人會從低的價(jià)格開始叫價(jià),竟拍人總是迫不及待的競價(jià)——價(jià)格會不斷上漲,直到最后一個(gè)人出價(jià)別人不再競價(jià)為止, 但在荷蘭阿斯米爾的拍賣卻很奇特,拍賣的整個(gè)程序反了過來。
最初的價(jià)格,被標(biāo)在宛如大鐘的表盤上,盤面上的數(shù)字代表價(jià)格,首先制定一個(gè)較高的起拍價(jià),然后價(jià)格指針有規(guī)律地向較低的方向移動,直到有一個(gè)購買者按下按鈕,停止大鐘的轉(zhuǎn)動,他也同時(shí)競投到了這件商品。
在這樣的拍賣會上,每個(gè)競拍者都要做出同樣的分析:出手太早,你會覺得有些不值,但要繼續(xù)等待,就有可能被別人搶走。
荷蘭人憑著直覺搞出來的設(shè)計(jì),在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中卻是天才的想法,其中反映的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理正是我們剛才說的消費(fèi)者剩余。
2004年,當(dāng)Google宣布將采用荷蘭拍賣方式發(fā)行IPO時(shí),震驚了華爾街。
在傳統(tǒng)的IPO方式下,IPO價(jià)格是由銀行機(jī)構(gòu)根據(jù)用戶需求自行確定的,但是Google試圖改變這一做法。
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