市場細(xì)分中的虛無目標(biāo)與實(shí)際情境
市場推廣的藝術(shù)性主要在于細(xì)分：尋找出那些需求相似的客戶，確保同種產(chǎn)品就能滿足他們的要求。①市場開拓者經(jīng)常按照產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格進(jìn)行市場細(xì)分，也有人按照客戶規(guī)模或消費(fèi)心態(tài)來進(jìn)行市場細(xì)分。為什么在市場細(xì)分上付出了這么大的努力之后，基于以上分類的創(chuàng)新策略和市場細(xì)分計(jì)劃會慘遭失敗呢？在我們看來，原因就在于它們都是根據(jù)產(chǎn)品屬性和客戶屬性分類。我們通觀本書，可以看到，凡是基于屬性分類的理論揭示的都是屬性和結(jié)果的相關(guān)聯(lián)系。但是，只有當(dāng)市場推廣理論建立在基于情境條件分類的基礎(chǔ)上，并能夠合理地反映因果關(guān)系時，管理者才能夠知道到底哪些特性、功能和定位能夠讓客戶決定購買一個產(chǎn)品。
想要提高市場推廣的可預(yù)測性，就需要了解在什么情況下什么樣的客戶會購買或使用商品。尤其是，客戶（可能是企業(yè)也可能是個人）需要定期完成哪些“任務(wù)”。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)自己必須完成一些“任務(wù)”時，他們會四處尋找“能用”的產(chǎn)品或服務(wù)來幫助他們完成工作。這是客戶的生活體驗(yàn)。他們的思考程式始于“發(fā)現(xiàn)自己需要做一些事情”，然后他們就開始“雇用”能夠幫他們有效地、便捷地、便宜地完成這一任務(wù)的東西?？蛻羧蝿?wù)的功能特點(diǎn)、情感因素以及社會特性等參數(shù)決定了客戶的購買條件。換句話說，客戶想要做的事情，或者他們想要達(dá)成的結(jié)果就構(gòu)成了以情境條件為基礎(chǔ)的市場分類。當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品定位于客戶所在的情境中，而不是定位于客戶本身時，他們就能成功降低產(chǎn)品推廣過程中的不確定性了。換個角度來說，關(guān)鍵的因素是客戶的購買條件，而非客戶本身。
為什么會這樣呢？我們來看看一家想提高奶昔銷量和利潤的快餐連鎖店的例子。這家連鎖店的市場部按照顧客的消費(fèi)心態(tài)來進(jìn)行市場細(xì)分，想找出哪些顧客最有可能購買奶昔。換句話說，它最開始將市場建立在產(chǎn)品上（也就是奶昔），然后按照可能購買奶昔的顧客的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。這都是基于屬性的分類計(jì)劃。連鎖店聚集了具備“會購買奶昔”這一屬性的一群人，然后開始座談探索，是應(yīng)該做得濃一點(diǎn)，巧克力多一點(diǎn)，便宜點(diǎn)，還是量更足一點(diǎn)？怎樣才能讓顧客更加滿意？連鎖店收集了明確的客戶需求，并作出了改進(jìn)，但卻沒有顯著提高銷量或利潤。
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