另一批研究員又參與到這個(gè)計(jì)劃中，他們開始了解顧客到底想要“使用”奶昔來為他們做什么事情。這個(gè)方案讓連鎖店管理者看到了傳統(tǒng)市場研究中缺失的方面。為了了解客戶在“使用”奶昔時(shí)的訴求，研究員們在一家餐廳連續(xù)待了18小時(shí)，對購買奶昔的人進(jìn)行了仔細(xì)記錄。他們記錄了顧客每一次購買奶昔的時(shí)間，顧客同時(shí)購買了哪些其他食品，顧客是獨(dú)自到來還是成群結(jié)隊(duì)，是在店內(nèi)吃還是打包帶走等等。這項(xiàng)研究得出了一項(xiàng)令人吃驚的結(jié)果，就是將近一半的奶昔是在清晨被賣掉的，并且顧客經(jīng)常是只購買一杯奶昔，多半是打包帶走。
研究員們開始采訪那些只在清晨購買一杯奶昔的顧客，想了解他們在購買奶昔時(shí)，是想要用它完成什么工作；同時(shí)他們也詢問了這些顧客，在不購買奶昔的時(shí)候，他們選擇什么替代品來完成同樣的工作。大多數(shù)的清晨奶昔購買者的答案都是相同的：他們面對著一段漫長而無聊的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)無聊時(shí)光！這些東西需要滿足“多重任務(wù)”需求―他們并不餓，但是如果現(xiàn)在不吃東西，他們會在10點(diǎn)左右感到饑腸轆轆。同時(shí)他們還受到一些限制。他們行色匆匆，經(jīng)常穿著工作服，并且多數(shù)時(shí)候只能騰出一只手來。
當(dāng)這些顧客尋找目標(biāo)時(shí)，有時(shí)候會選擇百吉餅，但是百吉餅總是弄得他們的衣服和車?yán)锏教幎际撬樾?。如果百吉餅上還抹了奶油或者果醬，他們的手指和方向盤就會變得黏黏糊糊的。有時(shí)候他們會“使用”香蕉來完成這個(gè)“任務(wù)”，但是香蕉吃得太快了，無法長時(shí)間解悶。餐廳早餐時(shí)間出售的香腸、火腿或雞蛋三明治會使他們的手指和方向盤變得油乎乎的，而且，如果是抽空吃三明治的話，還沒吃完，三明治就涼了。吃甜甜圈的話，熬不到10點(diǎn)就又餓了。最后發(fā)現(xiàn)奶昔是所有選項(xiàng)中最適合“完成”這項(xiàng)“任務(wù)”的。如果控制得當(dāng)，一杯濃稠的奶昔加上一根細(xì)細(xì)的吸管，整整能吃20分鐘，足以打發(fā)在車內(nèi)等待的無聊時(shí)間了。吃奶昔只需要用一只手，干干凈凈，無須擔(dān)心潑濺，并且是所有食物中最能頂飽的。奶昔并不是靠“健康食品”之類的特性來取悅顧客的，不過顧客們無所謂，因?yàn)榻】挡⒉皇撬麄儭笆褂谩边@個(gè)產(chǎn)品的目的。②
研究員還發(fā)現(xiàn)，在一天的其他時(shí)段，經(jīng)常有一些父母來購買奶昔，作為孩子們正餐之外的輔食。他們是想完成什么“任務(wù)”呢？他們多半是已經(jīng)厭倦了整天對他們的孩子說“不”，他們這樣做只是想讓孩子們覺得自己還算“通情達(dá)理”。奶昔對他們來說是一種無害的、向孩子表達(dá)關(guān)懷和愛意的工具。然而研究員們發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，奶昔通常不能完成“任務(wù)”。研究員們常?？吹礁改競冊诔酝曛魇澈蟛荒蜔┑氐戎⒆訌募?xì)細(xì)的吸管里費(fèi)勁地吸著濃稠的奶昔。很多孩子不得不吃了一半就放棄，因?yàn)樗麄兊母改感紩r(shí)間到了，必須離開。
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