品牌信息就像一匹奔馳的馬——一旦你騎上它，就要控制它。
——大衛(wèi)·達勒桑德羅（David FDAlessandro）
在這個信息泛濫的時代，傳播通道復(fù)雜多樣，傳播成本高昂，客戶面臨有效選擇價值需求信息的困境，企業(yè)面臨有效溝通品牌價值信息的困境。因此，建設(shè)高成效低成本的品牌價值溝通模式，發(fā)展精準的品牌價值溝通方法尤為重要。本章將以品牌價值的客戶化溝通為核心，致力于以品牌個性建設(shè)、品牌形象建設(shè)、品牌價值傳播、品牌網(wǎng)絡(luò)溝通、品牌價值體驗建設(shè)等為主要內(nèi)容，系統(tǒng)構(gòu)建有效的品牌價值溝通模式（見圖表6-1）。
圖表6-1品牌價值溝通模式 營銷的第一步，不是在決定采用哪一種媒體或是策略，而是要盡力組合出最精彩、最具賣點的訴求，讓訴求忠實傳達你所營銷商品的特點。
——丹·肯尼迪 （Dan SKennedy），美國知名營銷顧問
在有效確定品牌定位后，企業(yè)需要對品牌實施科學(xué)的定性與定型，確定鮮明的品牌個性和品牌外形，構(gòu)建和凝練鮮明有力的品牌形象。作為企業(yè)品牌資產(chǎn)在眾多競爭品牌中脫穎而出的重要手段，企業(yè)有必要采取差異化戰(zhàn)略，通過長期的努力發(fā)展品牌的獨特性格、形象和態(tài)度，讓品牌具有鮮明的個性，以推動客戶逐步建立對品牌的有效識別、認可和喜愛，最終建立品牌忠誠。品牌的擬人化表達也是一種富有特色的常用方式。米其林的輪胎人，七喜的變形人，康泰克的藥丸人，都因其鮮明的個性和可愛的形象而深入人心。
一、 品牌個性的定義
品牌個性（brand personality）是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品和服務(wù)人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯(lián)想，從而豐富品牌的內(nèi)涵。
二、 品牌個性與人類四種意識類型
塑造品牌個性有賴于對人類四種意識功能的了解（見圖表6-2）。
圖表6-2人類四種意識類型
三、 品牌個性價值分析工具
消費者的需求和價值取向可以從消費欲望的強烈程度，以及需求的理性、感性兩個角度去理解，并以此將品牌的個性價值劃分為六個價值區(qū)域，即簡約型價值區(qū)、傳統(tǒng)感性價值區(qū)、現(xiàn)代感性價值區(qū)、價格敏感區(qū)、傳統(tǒng)理性價值區(qū)、現(xiàn)代理性價值區(qū)。
企業(yè)可以通過具體的量化調(diào)查和心理分析來挖掘消費者購買行為背后的潛在消費心理。消費者的價值需求可以包含20個基本的價值元素：歸屬感、高尚、激情、自然、古典、安逸、刺激/樂趣、自由自在、進取、新潮/酷活力、簡約、定制化、服務(wù)、創(chuàng)新、科技、質(zhì)量、可靠、明智購物、全面成本、個人效率。由于客戶需求的復(fù)雜性，這些價值需求面對具體客戶的具體價值需求，呈現(xiàn)出不同的排列組合方式（見圖表6-3）。
圖表6-3羅蘭貝格的品牌分析工具
企業(yè)需要正確地詮釋企業(yè)品牌目標定位，深入理解和發(fā)掘品牌自身的核心價值元素與價值元素組合，確定品牌的核心價值內(nèi)涵，并予以有效傳播。
四、 品牌個性建設(shè)途徑
企業(yè)的品牌個性建設(shè)，第一需要確認目標客戶群體；第二需要規(guī)劃清晰的品牌價值定位；第三需要詳細了解目標對象的特征、需求、欲望和喜好，通過細致分析確定目標客戶群體的個性特征與個性價值理念、價值追求；第四需要創(chuàng)建與目標客戶群體相應(yīng)的品牌個性，建立客戶的深度個性認同和群體認同；第五需要持續(xù)地、一致性地傳播企業(yè)的個性形象。圖表6-4和圖表6-5為常用的品牌個性建設(shè)工具。
1品牌個性建設(shè)示意圖
2品牌定位與個性建設(shè)工作表
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