項目組通過為顧客提供更快更好的服務(wù)，及時進(jìn)行抱怨處理，來增加讀者滿意度。項目組通過讀者調(diào)查表、熱線電話、讀者有獎參與等方式密切與讀者的互動與聯(lián)系，增加讀者的忠誠度和重復(fù)購買的概率。
（10）口碑傳播。
麥肯錫公司的一項研究指出，口碑傳播幾乎影響到美國2/3的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域：不僅玩具、運(yùn)動、電影、娛樂、時尚、休閑等領(lǐng)域易受口碑影響，連金融機(jī)構(gòu)、服務(wù)業(yè)、出版業(yè)、電子、藥品、農(nóng)業(yè)、食品等眾多領(lǐng)域也同樣受口碑所左右。
中國的文化傳統(tǒng)，有一些“理性不足，感性有余”的特點(diǎn)。這種重視人情、信任親友、信任權(quán)威和成功人士的特色文化，使口碑成為傳播渠道中最有說服力而成本又極低的一種傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則增強(qiáng)了這種傳播的可控性。在富爸爸的營銷傳播中，有以下幾種比較重要的口碑傳播方式。
●以“財商”概念和“富爸爸”品牌傳播為核心，在營銷傳播中反復(fù)強(qiáng)化。
●通過有影響力的人傳播信息。在參加北京國際書展時，在新華社舉行的新聞發(fā)布會上，項目組請來了北大方正的董事長魏新、中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的副院長黃泰巖、審計署ACCA專家章軻、民企老總丘創(chuàng)、項目組組長湯小明等，分別從企業(yè)家、學(xué)者、政府專家和個體企業(yè)家的角度闡述了《富爸爸，窮爸爸》的特色與“財商”概念的重要意義。此種傳播方式具有很高的可信性和讀者認(rèn)可度。
●征求來自顧客的證人。上?！段膮R報》整版報道的吉林省梨樹縣副縣長田貴君為梨樹縣農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)協(xié)會的農(nóng)民朋友們訂購該書1 000冊的故事，真實(shí)可信，易于口碑相傳。
●對顧客講述真實(shí)的故事?！吨袊?jīng)營報》的記者專題報道了清崎在北京國際會議中心發(fā)表演講，人滿為患，山東濰坊的民眾包車來聽演講的故事。清崎的介紹也大量見諸媒體，其傳奇經(jīng)歷與自傳體的書籍內(nèi)容相得益彰，增強(qiáng)了讀者的關(guān)注和興趣。
●開發(fā)具有較高談?wù)搩r值的廣告與口號。一個醒目、易于傳播的口號在口碑傳播中至關(guān)重要。在“富爸爸”的營銷傳播中，“智商、情商、財商，一個都不能少”， “揭露富人的秘密”，“兩個爸爸大戰(zhàn)一個女孩” 等類似口號通過傳媒廣為傳播，從各個方面吸引讀者注意力，有效促進(jìn)了《富爸爸，窮爸爸》的銷售。
4品牌延伸分析
圖書的市場影響力和市場占有率，在很大程度上取決于圖書的品種擴(kuò)張率。一定數(shù)量的圖書品種系列，能在圖書市場形成點(diǎn)、線、面的空間分布優(yōu)勢，滿足不同層次讀者的細(xì)分需求。通過拓展品牌效應(yīng)，延伸單一圖書品牌為系列圖書品牌，建立出版社在某一領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，更能使出版社在出版業(yè)激烈的市場競爭中保持長久的競爭優(yōu)勢。
在品牌設(shè)計上，“富爸爸”項目組重點(diǎn)推廣“財商”概念。在成功實(shí)施“富爸爸”品牌營銷傳播后，《富爸爸，窮爸爸》在“財商”領(lǐng)域圖書中逐步凝聚了品牌優(yōu)勢，也抬高了競爭對手的進(jìn)入門檻。項目組進(jìn)一步拓展品牌效應(yīng)，接連推出了“富爸爸”系列圖書，包括《富爸爸——投資指南》、《富爸爸——富孩子，聰明孩子》、《富爸爸——財務(wù)自由之路》，以及跟風(fēng)書《輕輕松松變富婆》、《富爸爸給青年人的十條忠告》等系列圖書，這一方面有助于細(xì)分讀者需求，拓寬產(chǎn)品線，擴(kuò)大營銷傳播優(yōu)勢，全方位地?fù)屨际袌?；另一方面也降低了相關(guān)系列圖書的市場營銷傳播成本，減少了讀者的認(rèn)知障礙和選擇時間。
5營銷傳播效果分析
（1）市場費(fèi)用安排與營銷效果分析。
市場費(fèi)用直接影響媒體投放力度，進(jìn)而影響讀者的資訊接收效果。據(jù)湯小明介紹，“富爸爸”項目總費(fèi)用的50%用于媒體運(yùn)作。其中，有50%用于平面媒體，包括市場調(diào)研、專家演講、各種論壇及研討會；30%用于以電視為主的立體媒體；另外20%用于網(wǎng)站及其他相關(guān)項目。
從營銷效果上看，培訓(xùn)對書籍銷售的作用最大，電視媒體對銷量的影響也較為顯著，其他的小一些。由于市場的自覺自發(fā)性，有時不易感覺何時由于何事導(dǎo)致具體地域的銷量變化。
（2）市場活動對銷量的影響分析。
對比項目組的市場活動和《富爸爸，窮爸爸》的銷量統(tǒng)計，如圖表6-29所示，總體來說，隨著市場活動的展開，《富爸爸，窮爸爸》的市場知曉度逐漸擴(kuò)大，銷量在2001年3月穩(wěn)步上升至13 000余冊。2001年6月以后，隨著清崎來華訪問，其一系列的市場活動極大地擴(kuò)大了“財商”的影響和該圖書的吸引力，《富爸爸，窮爸爸》的銷量在隨后的幾個月迅速上升，并在2001年9月創(chuàng)出22 000余冊的銷量。后期該圖書的市場活動較少，但由于初期良好的市場運(yùn)作，關(guān)于“財商”和“富爸爸”的討論依然余熱未消，“富爸爸”品牌和“財商”概念仍然顯示著生命力和持續(xù)的影響力，繼續(xù)對潛在的讀者群發(fā)揮著影響。從銷量上看，2001年9月以后，《富爸爸，窮爸爸》圖書銷量在相對高的起點(diǎn)上經(jīng)歷了一個顯著的下降過程，但仍保持一定的銷量。到2002年3月后，市場基本處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，“財商”培訓(xùn)也一直在運(yùn)作，間或也會有一些諸如富爸爸話劇等市場自發(fā)的活動，圖書銷量趨于平穩(wěn)，每月兩三千冊，顯示出一定的長銷書的特點(diǎn)。
圖表6-292000-2003年《富爸爸，窮爸爸》月度銷量
資料來源：北京開卷圖書市場研究所。
二、品牌營銷問題探討
1對后續(xù)系列圖書的定位不清晰，宣傳不足，銷量沒能再創(chuàng)佳績
相比《富爸爸，窮爸爸》，由于對后續(xù)系列圖書的定位不夠清晰，與《富爸爸，窮爸爸》的差異性營銷沒能有效實(shí)施，市場宣傳的力度也不足，其他系列圖書的銷量沒能再創(chuàng)佳績。其品牌延伸策略仍有值得探討之處。
從讀者角度，《富爸爸，窮爸爸》后續(xù)圖書的購買者應(yīng)多數(shù)為《富爸爸，窮爸爸》圖書的購買者，如對以往的顧客保持持續(xù)溝通和深度營銷，并制定有針對性的折扣等促銷措施，應(yīng)能進(jìn)一步增加銷量。
《富爸爸——投資指南》、《富爸爸——富孩子，聰明孩子》、《富爸爸——財務(wù)自由之路》等圖書，如能針對財經(jīng)、兒童教育等不同的細(xì)分市場，做針對性的市場宣傳，營銷效果會更好。比如《富爸爸——富孩子，聰明孩子》一書，由于兒童、青少年的教育投資在中國家庭花銷中所占比例頗大，如在教育類媒體和兒童類媒體加大營銷力度，增大認(rèn)知度，當(dāng)有更好的銷量。
2“富爸爸”品牌的延伸力度不足
由于人力、財力、市場等諸多因素，“富爸爸”品牌的延伸力度不足，沒有充分利用“富爸爸”的品牌效應(yīng)向游戲、玩具、教育產(chǎn)品等領(lǐng)域有效延伸。如何進(jìn)一步實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，頗有值得探討和思考之處。
品牌價值管理/Brand Value Management
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