凝聚人氣的焦點(diǎn)會(huì)議第三章如何組織焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)本章將提供有關(guān)焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)組織中的要點(diǎn)。具體的組織工作因工作條件及項(xiàng)目要求的差異而有許多的差異,但這些要點(diǎn)代表了保證組織工作質(zhì)量的主要著眼點(diǎn)。同時(shí),時(shí)間與費(fèi)用也是影響組織水平的重要因素,我們所設(shè)計(jì)的是在特定時(shí)間與成本框架內(nèi)的有相應(yīng)價(jià)值的組織方案。
與會(huì)者條件與會(huì)者條件通常會(huì)從以下幾個(gè)方面加以限定,從而會(huì)只使某些人,而不是所有有利益牽連的人均需與會(huì)。
1人口學(xué)指標(biāo):如按年齡、性別、收入水平、職業(yè)、婚姻狀況、家庭構(gòu)成、居住地、文化水平等作為鑒別條件。
2心理學(xué)、行為學(xué)或社會(huì)學(xué)指標(biāo):以某種心理狀態(tài)(如某種產(chǎn)品的購買預(yù)期)、某種行為(如過去一月中連續(xù)十次上網(wǎng))、社會(huì)組織條件(如在社區(qū)中的影響力、是否某種組織的成員)等作為鑒別條件。
3特殊標(biāo)志:根據(jù)會(huì)議目的需要而確定的特定鑒別標(biāo)志,如胰島素依賴型糖尿病人、同性戀者、服用“偉哥”的臨床測試者、擁有美國綠卡而回國創(chuàng)業(yè)者、擁有價(jià)值30萬元以上的私車但沒有私人住房的人、目的在于夏季納涼的逛街者。
4限制條件:規(guī)定如具備則可能會(huì)被排斥與會(huì)的條件,通常有兩種情況:一是直接相關(guān)條件,如規(guī)定雖為牛奶飲用者但其所飲用牛奶超過一半不是自己購買的人,中學(xué)生網(wǎng)民中沒有瀏覽過英文網(wǎng)站的人不符合與會(huì)條件;另一種是排除影響條件,如規(guī)定若為正在研究的同一種產(chǎn)品的制造企業(yè)、經(jīng)銷單位的員工,或?yàn)閺V告公司和市場調(diào)查公司的職員,或在過去的三個(gè)月中參加過類似的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)者不得與會(huì)。表31列出了一個(gè)典型的與會(huì)者條件描述。表31典型的與會(huì)者條件描述
與會(huì)者將區(qū)分為兩組:一組為年齡在18~24歲之間的女性,在過去的1個(gè)月中至少有30小時(shí)以上的逛街經(jīng)歷;一組為年齡在25~35歲之間的女性,在過去的1個(gè)月中至少有30小時(shí)以上的逛街經(jīng)歷。過去6個(gè)月中參加過焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的不符合與會(huì)條件。
與會(huì)者分為3組:
組1:有牙痛病癥,過去1年中有過就醫(yī)經(jīng)歷者。
組2:有牙痛病癥,過去1年中未就醫(yī)但有用藥經(jīng)歷者。
組3:有牙痛病癥,過去1年中既未就醫(yī)也未用藥經(jīng)歷者。
焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的與會(huì)者通常為陌生人,熟人本身就會(huì)成為被排斥的條件,但熟人規(guī)則本身不是絕對(duì)的,事實(shí)上近年來焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)越來越多地被應(yīng)用于熟人群體。
1常規(guī)焦點(diǎn)團(tuán)體。這種團(tuán)體構(gòu)成基于陌生人原則,使用隨機(jī)或非隨機(jī)的方式獲得與會(huì)者,原則上與會(huì)者彼此之間、與會(huì)者與主持人之間均不能為熟人,以保持均衡的心理距離。這種團(tuán)體又可按團(tuán)體規(guī)模區(qū)分為普通團(tuán)體(6~12人)與微型團(tuán)體(3~5人)。這種方法最多被運(yùn)用在一般的消費(fèi)者/用戶研究及公共政策研究中。在一般的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)中超過80%的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)中的團(tuán)體結(jié)構(gòu)均屬于這一類型。
陌生人原則不僅僅是基于使有限樣本分布更廣,也是基于在人際交流中與陌生人溝通所具有的“安全感”。一般的熟人群體,多少具有某些已然確定的交往限制及定規(guī),從而影響由主持人驅(qū)動(dòng)的新型互動(dòng),在會(huì)場內(nèi)形成熟人間及陌生人間的兩重交流規(guī)則,導(dǎo)致難以辨別這兩種互動(dòng)效果的性質(zhì)。
2特殊焦點(diǎn)團(tuán)體。這種團(tuán)體構(gòu)成基于熟人原則。根據(jù)研究要求,這種團(tuán)體的與會(huì)者有全數(shù)歸入與抽樣獲得兩種,前者針對(duì)小型團(tuán)體(如家庭),后者針對(duì)大型團(tuán)體(如社區(qū))。
(1)家庭焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)。對(duì)象為家庭所有成員或部分成員,討論焦點(diǎn)為家庭成員全員參與或多數(shù)參與的目標(biāo)事物,如家庭電視收視控制權(quán)、家庭旅游、孩子教育問題等。家庭題材中的不少內(nèi)容適合以焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的方式來進(jìn)行,以準(zhǔn)確判明不同家庭成員在決策過程中的作用、不同考慮及其互動(dòng)方式。
(2)社交圈焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)。對(duì)象為特定社交圈的成員,例如俱樂部會(huì)員、朋友圈、中學(xué)生中的班級(jí)、中小學(xué)生中的小圈子等。社交圈本身對(duì)于成員的關(guān)注焦點(diǎn)、行為模型產(chǎn)生很大影響,例如中學(xué)生的一般行為模式與消費(fèi)行為受其朋友圈的影響就非常大;女性中的“好友”在其消費(fèi)選擇、時(shí)尚跟隨等方面的建言作用十分突出,對(duì)處在戀愛關(guān)系中的雙方也可進(jìn)行同樣的研究。
(3)單位職員團(tuán)體。對(duì)象為單位內(nèi)部的成員,通常又會(huì)按不同管理層級(jí)區(qū)分成不同的團(tuán)體進(jìn)行研究。這種研究所針對(duì)的往往是單位文化、內(nèi)部管理改進(jìn)、員工滿意度等內(nèi)容,但在進(jìn)行這種研究時(shí),越趨向于基層越適合使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)方式,而愈趨于上層則較宜采用個(gè)人深訪方式。對(duì)于教學(xué)單位的學(xué)生、教師的研究也屬于這一類型。
(4)社區(qū)團(tuán)體。對(duì)象為特定居住或工作社區(qū)的成員。居住社區(qū)可能包括某居委會(huì)、某村莊或受某種特定問題(如環(huán)保、犯罪)或政策(如拆遷)影響的地區(qū)的居民,工作社區(qū)則可能包括某行業(yè)、某類職業(yè)的人士。社區(qū)團(tuán)體的成員可能互相認(rèn)識(shí)(如某些傳統(tǒng)的城市平房街區(qū)、農(nóng)村村莊、某些聯(lián)系緊密的職業(yè)人士)。有些研究機(jī)構(gòu)在開展這類研究時(shí)使用滾動(dòng)推薦方法,這使得產(chǎn)生熟人群體的可能性更大。但是由于有越來越多的商業(yè)化住宅區(qū),各種行業(yè)職業(yè)的變動(dòng)度也更大,因此社區(qū)團(tuán)體成員間很可能互不相識(shí),或只有部分互相認(rèn)識(shí),或者分成更多的互相認(rèn)識(shí)的小群體。
(5)臨時(shí)工作團(tuán)體?;诠ぷ黜?xiàng)目的緣故,可能會(huì)因受訓(xùn)、支持、協(xié)調(diào)等原因而使某些人士或松散或緊密地組成某種臨時(shí)工作組織,尤其多見于社會(huì)公益活動(dòng)、跨地區(qū)援助項(xiàng)目等。在項(xiàng)目評(píng)估中,需要針對(duì)這些成員進(jìn)行必要的討論。
在常規(guī)焦點(diǎn)團(tuán)體中,由于研究人員也是一個(gè)陌生人,因此在關(guān)系切入方面往往較為容易,而在特殊焦點(diǎn)團(tuán)體中,研究人員成為熟人團(tuán)體中的“外人”,這使得他在一開始就處在首先需要解決被某個(gè)熟人群體接納的問題。因?yàn)槭烊艘?guī)則在陌生人在場時(shí)是具有抵制性的。我們?cè)谥鞒旨记傻拈_場部分還會(huì)就熟人團(tuán)體的切入問題作一些探討。
在一個(gè)實(shí)際有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)中,與會(huì)者的條件可能是由性別、年齡、收入水平、品牌使用經(jīng)驗(yàn)、未來購買預(yù)期、排斥條件等一系列指標(biāo)構(gòu)成的。通常調(diào)查公司會(huì)把這些條件編入過濾問卷中,以檢查與會(huì)者在每一項(xiàng)條件上是否合格。
我們把那些背景在某一點(diǎn)上相同或相近(同質(zhì))的人歸為一組,或者交錯(cuò)分組,這會(huì)導(dǎo)致討論的某種不一致。例如,在八人一組的白領(lǐng)座談會(huì),八個(gè)全是女性白領(lǐng),及男女白領(lǐng)各一半的組在討論化妝品選擇標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,女性與會(huì)者的意見會(huì)發(fā)生因分組原因而導(dǎo)致的不一致。當(dāng)然,我們不必一定要機(jī)械地去把同類的人分成一組,重要的是我們需要在確定這些條件時(shí)要認(rèn)真地考慮,哪一種分組方式可以達(dá)到讓與會(huì)者說出“他平時(shí)、正常情況下通常的經(jīng)驗(yàn)”,也就是要達(dá)到他“平常就是這樣說的效果”。如果交錯(cuò)分組可以達(dá)到這個(gè)目的,那么組別及遴選條件可以作相應(yīng)地調(diào)整。理想的話,應(yīng)該先進(jìn)行不同組別的實(shí)驗(yàn)座談會(huì)再?zèng)Q定分組方法。
但是,許多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明,交錯(cuò)分組會(huì)有溝通上的嚴(yán)重困難,試想四對(duì)夫妻在一起談他們對(duì)孩子的教育構(gòu)想,再想一下老板與下屬一起座談管理經(jīng)驗(yàn)。而事實(shí)上,丈夫們與妻子們?nèi)绻謩e成組,高層管理者與基層職員分別成組更能讓大家形成輕松溝通,并且能說出許多“平時(shí)沒有說出的話”。因此同質(zhì)性群體的優(yōu)勢是比較顯著的。
與會(huì)者的選擇要獲得合格而且接近理想的焦點(diǎn)團(tuán)體與會(huì)者,需要掌握三個(gè)原則:1盡量多的與會(huì)者推薦渠道;2多出所需與會(huì)者數(shù)量若干的候選人;3嚴(yán)格的遴選程序。
推薦渠道:焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)每組所需的人員很少,因此并不一定通過隨機(jī)方式獲得與會(huì)者。有時(shí)候,隨機(jī)抽選是必要的,如在單位內(nèi)部對(duì)于員工分級(jí)進(jìn)行座談時(shí),可按一定比例從員工花名冊(cè)中隨機(jī)抽取,但在大多數(shù)情況下則可以通過非隨機(jī)方式獲得樣本。為了擴(kuò)大推薦渠道,可以考慮擴(kuò)大募集員的數(shù)量,通過不同方面的募集員獲得與會(huì)者的候選人;可以考慮有組織推薦與街頭攔截相結(jié)合;還可以考慮有一部分通過入戶或電話隨機(jī)邀約。為使有限與會(huì)者盡量分散在不同地理、職業(yè)及其他條件范疇內(nèi),在比較復(fù)雜的募集工作中,會(huì)議組織助理應(yīng)制訂一項(xiàng)募集配額表,以進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧鞒炭刂啤?/p>
在陌生人團(tuán)體中,較少使用通過一人推薦多人的滾動(dòng)抽樣方法,但如果所推薦者需要被分別放入不同組別參加座談,也可以在與會(huì)者特別緊缺的情況下加以考慮。但此方法仍不宜占量較大,以防止總體所反映的情況偏于少數(shù)幾個(gè)圈子。而相反,在熟人群體中,尤其在小圈子、家庭團(tuán)體座談中,則需要盡量不要遺漏每一個(gè)有影響的家庭成員,以保證所反映信息的全面性。
需要非常謹(jǐn)慎地對(duì)待“志愿者”,或使用公開招募的方式獲得與會(huì)者。這兩類人員很可能有這樣兩個(gè)方面的不足:其一是對(duì)于相關(guān)的議題有超乎常人的熱心,比如有投訴傾向的消費(fèi)者,熟悉環(huán)保運(yùn)動(dòng)的積極分子,有技術(shù)發(fā)明愛好的人;其二是僅僅因?yàn)閷?duì)會(huì)議津貼有興趣,或者對(duì)這種開會(huì)方式感興趣。這會(huì)導(dǎo)致與會(huì)者群體是一種“過偏”的小群體。對(duì)于參加焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的人,使用研究者可控的方式比使用為與會(huì)者所控制的方法要穩(wěn)妥。
候選人庫(Candidate pool):通過不同渠道獲得的候選人集中在一起,在數(shù)量上應(yīng)要求多于實(shí)際所需要的與會(huì)者的量2~3倍。例如一組預(yù)定8人參加的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì),在初步征集階段應(yīng)至少有16~25位候選人,甚至更多。候選人庫的規(guī)模不應(yīng)過小,因?yàn)檩^多的候選人除了可以優(yōu)選充分合格的最后與會(huì)者外,同時(shí)使得調(diào)查機(jī)構(gòu)有足夠的儲(chǔ)備,防備從預(yù)約到開會(huì)階段高達(dá)30%~50%的初選與會(huì)者中存在的變卦、行程沖突、確定性低、突發(fā)事故的沖擊。
遴選程序:整個(gè)遴選程序包含了數(shù)次的條件鑒別與邀約相結(jié)合的工作,它包含:
由募集員初步推薦、攔截、訪問時(shí)進(jìn)行的與會(huì)條件鑒別與初步預(yù)約。這時(shí)只初步介紹會(huì)議目的,請(qǐng)募集員掌握遴選的3~5個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn),并要求其告知初選對(duì)象,“我們有一次關(guān)于××的座談會(huì),大致在××?xí)r候進(jìn)行,如果您預(yù)計(jì)可以出席,我的同事大約在××?xí)r候會(huì)進(jìn)一步與您進(jìn)行聯(lián)系確認(rèn)”。這時(shí),募集員只按一個(gè)簡明的遴選表確認(rèn)其基本合格后,記錄下他的聯(lián)系方式,這就構(gòu)成了一個(gè)可以放入候選人庫的對(duì)象。