凝聚人氣的焦點會議第四章如何設(shè)計焦點團體座談會提綱
提綱設(shè)計的基本原則1主持人應(yīng)促進形成與會者的對話關(guān)系
對話有助于創(chuàng)造一種相對隨和的氣氛使與會者展開他們的社會經(jīng)驗及個人想法。但同時，主持人所使用的語言應(yīng)該是直接的、隨和的、簡單的、自然的和讓大家感到熟悉的。有些問題的問法適合書面表達，但表現(xiàn)在口頭上就有點別扭。有時過多的背景介紹和轉(zhuǎn)接性介紹，會讓與會者困惑或?qū)е抡`解。
主持人應(yīng)促進形成與會者的對話關(guān)系，并在這種對話中找到適當?shù)那腥朦c，介入與引導與會者的對話。最直接、簡單、隨和的問題正應(yīng)當是從這些被邀請來參加會議的人中間，他們平時用來進行思想和對談的語言。
對話方式不同于指令方式的基本點在于它更像是一個討論情景的啟鑰，而不是一個簡單發(fā)出的要求。試比較下列兩組語言：
例句A組：
——你在商場閑逛時，會注意到商家放的pop嗎？（指令式）
——大家最近在商場閑逛時，看到了一些什么呢？（對話式）
例句B組：
——你和朋友說到白酒好不好時，是根據(jù)什么這樣說的？(對話式)
——那么什么算是好的白酒呢？（指令式）
2問題的清晰性
在主持人提綱中所使用的問題應(yīng)該是清晰的。清晰意味著簡樸，只有一個發(fā)問角度，通俗。詢問時所用問題越長，引起混淆可能性越大；而使用多義詞，或把幾個問題放在一起詢問時（例如：“那么這種手機的質(zhì)量如何？”在這里，與會者對于質(zhì)量是意味著“服務(wù)質(zhì)量”還是機器本身質(zhì)量有可能產(chǎn)生混淆），或者主持人對于自己提出的問題用另外一些說法加以解釋，這都有可能導致與會者對于問題的理解與主持人發(fā)生歧義；通俗要求主持人所使用的詞義能為與會者所理解，應(yīng)避免使用文言文、文學類詞匯、典型的書面語言、技術(shù)術(shù)語。
有時候，主持人用地方方言及俚俗語（如在南方主持會議時用北京本地人的一些專用俗語表達意思）、特殊的社交圈語言（如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士語言、大學校園用語等）在使用的場合不當時，同樣會產(chǎn)生與會者難以理解或所理解的含義不準確的情況。最重要的是，所使用的語言應(yīng)是目標研究群體的常用語言。如果你使用的語匯不合常規(guī)，那么你就可能會被與會者看做是“外人”、“怪人”或者是“外星人”。
3尋求幫助
要設(shè)計出高質(zhì)量的座談會提綱問題，就不能僅由研究人員單兵作戰(zhàn)，研究人員應(yīng)從其他人那兒獲得意見、感覺和建議，其他有設(shè)計問題、主持經(jīng)驗的研究人員能貢獻不少他們的技巧與判斷。同時，從和與會者背景相同或相似的人那兒獲取意見或進行嘗試性溝通將有助于改進問法的質(zhì)量。
4擁有充分時間
要把座談會提綱設(shè)計成為一個銳利且實用的工具，需要相當多的時間投入，但這點常常為研究人員或客戶所忽略。把最初的思考和動議變成初步問卷，再不斷地完善詢問角度與所用詞匯，一份提綱可能要進行十數(shù)次反復調(diào)整。
5主要是找出適合每一個人的方法
有許多可行的提出問題的方法，它們可以讓目標消費群體明白問題的意思是什么，也能帶動他熱烈地參加討論。但這些方法不見得是研究人員熟悉的，也不見得是研究人員所欣賞或喜歡的。在這里，重要的不是研究人員的見識與知識，而是那些可以激發(fā)與會者的方法。同時，一種方法對這一位主持人可行，但不見得對另一位主持人可行，因為這要與每個人的知識、風格、個性相配合，你讓一個本身就很幽默的人提出呆板的問題就很不合適，主要是找出適合每一個人的方法。
針對可放入提綱中的問題，有十個合適可行的經(jīng)典問題：
1如果您是負責人，您會對此作出哪些改變？
2是什么因素將會使這產(chǎn)品獲致好評？或者說，如果這個產(chǎn)品受到好評，這好評將因何而來？
3如果您是主持人，您會樂意向這組與會者提出的下一個問題是什么？
4關(guān)于這個產(chǎn)品，如果您需要向您最好的朋友或家人進行介紹的話，您會說些什么？
5假定這個產(chǎn)品會說話，要它談?wù)勛约旱脑挘鼤f些什么？
6如果可以對這個產(chǎn)品作一些改進的話，您會去改動它的哪一點？您對這一點加以改動的主要理由是什么？
7為什么這樣做會使這個產(chǎn)品受到更多好評？
8您能告訴我關(guān)于這個產(chǎn)品的五個可取之處嗎？哪怕這個可取之處多小也沒關(guān)系。
9如果您被指定負責銷出1000件這種產(chǎn)品，那么您會在廣告宣傳中強調(diào)的要點是什么？
10在您選擇產(chǎn)品時，要作出接受或拒絕這個產(chǎn)品的決定，您最需要知道的是什么？
三種不同方式的提綱：主題式、問卷式、劇本式座談會提綱可分主題式、問卷式、劇本式三種。第一種是列明了本次研究中的核心要點；第二種則列明了非常具體的對話式問題、提問方式；第三種則不僅有具體的對話式問題，更根據(jù)在會議不同階段的需要，對于提問策略、主持人技巧、預想的與會者反應(yīng)下的對策進行了更為細致的規(guī)定。
主題式提綱賦予主持人以較大的把握問題的深淺程度及挖掘空間的主動性，它為根據(jù)現(xiàn)場狀況建立和與會者的有效互動提供可能，如表41所示；相反，問卷式提綱則確保客戶所關(guān)心的問題不會被遺漏，同時提供了較為一致可比的研究方式及其相應(yīng)的探討結(jié)果，如表42所示。這兩種方式所適用的場合會有所區(qū)別：主題式提綱對于主持人經(jīng)驗要求較高，它更適合探索性研究、簡明研究及較少組別的感性測試；而對于多組別的、大規(guī)模的、復雜的系統(tǒng)研究，尤其是使用多個主持人的研究，這一提綱方式則不大適用。而劇本式提綱對于整個會議進程的控制力更強，它特別適宜于內(nèi)容復雜、組別多樣的研究。表41典型的主題式提綱（對服務(wù)質(zhì)量的主題式提綱）
1對用戶服務(wù)的印象
2描述什么是格外優(yōu)良的服務(wù)
3描述不良服務(wù)
4國有單位與私營單位的用戶服務(wù)間的區(qū)別5某單位的服務(wù)與其他國有單位用戶服務(wù)的比較
（續(xù)）
6寫下用戶服務(wù)質(zhì)量的三個要點
7杰出服務(wù)的要點
8糟糕服務(wù)的特征
9當前需做的最重要的事情
10任何遺漏的事項
表42典型的問卷式提綱
1過去幾年里，我們常聽到用戶服務(wù)這個說法，您是在什么時候聽到這個說法的？聽到這個說法，您能想到一些什么？
2想一下您最近一次體驗到的格外優(yōu)良的服務(wù)，無論在什么地方獲得的都可以。是什么因素讓您把這次體驗描述成為格外優(yōu)良的服務(wù)？
3想一下您最近碰到過的不良服務(wù)。是什么因素讓您把這種體驗看成是不良服務(wù)？
4讓我們想一下在國有單位的用戶服務(wù)。它與在私營單位的用戶服務(wù)有什么相同或不同的地方？
5讓我專門讀讀某單位的服務(wù)情況。與其他國有單位或政府部門相比，它的用戶服務(wù)情況怎么樣呢？
6拿出一張紙，寫下某單位用戶服務(wù)中三項重要因素。然后列出國有單位在用戶服務(wù)中提供杰出服務(wù)應(yīng)做到的三件事。（完成后）好，讓我們把這些列在圖表上。
7當您和某單位做生意時，要讓您說它的服務(wù)好極了，它應(yīng)該做的一件最重要的事情是什么？
8反過來說，如果發(fā)生一件什么樣的事您就可能會說它的服務(wù)太糟糕了。
9想一下我們今天談的所有的這些事。某單位現(xiàn)在需要做的最重要的事是什么？
10關(guān)于今天這個主題，我們有沒有落下什么沒說到的？
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號