附劇本式提綱樣本：××品牌調(diào)查
座談會(huì)提綱（部分）
目的
□探討當(dāng)前及未來(lái)市場(chǎng)對(duì)通信產(chǎn)業(yè)的定義
□探討“無(wú)線通信”這類產(chǎn)品的核心需求
□討論需求和需要——當(dāng)前的和未來(lái)的
□揭示每種需要中的基本層次
□獲得圍繞每種需求消費(fèi)者如何表達(dá)的語(yǔ)言
□廣度與深度
（注：在不同國(guó)家，品牌因地而異）
介紹（建議10分鐘）
一般性地活躍氣氛，解釋今天召開這個(gè)座談會(huì)的目的……今天，我們要討論各種手機(jī)以及與這類產(chǎn)品相關(guān)的一些問(wèn)題。
導(dǎo)入
□您擁有手機(jī)多長(zhǎng)時(shí)間了？什么牌子的？
□您的手機(jī)主要用來(lái)干什么？
——私人事務(wù)方面
——公務(wù)方面
目的：
1理解與會(huì)者有關(guān)手機(jī)購(gòu)買過(guò)程中的心理及看法
2請(qǐng)與會(huì)者解釋確定其實(shí)施消費(fèi)行為時(shí)的參考因素
□您曾擁有過(guò)多少手機(jī)?
——都是什么牌子的？
□請(qǐng)介紹一下您購(gòu)置手機(jī)的經(jīng)歷（注意探尋）：
——在您購(gòu)買手機(jī)之前，您對(duì)手機(jī)了解多少？
□在您購(gòu)置手機(jī)之前，您做過(guò)一些調(diào)查研究沒有？
——在您購(gòu)置手機(jī)之前，您對(duì)手機(jī)的各種牌子熟悉嗎？
□在您購(gòu)買的過(guò)程中，什么因素對(duì)您的影響是最重要的（服務(wù)【Service，是指手機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，不是產(chǎn)品本身的維修服務(wù)。以下同】，還是品牌，還是兩者兼有）？您怎么衡量這些因素？探討原因……也需探詢各品牌間在這些方面的相似點(diǎn)與不同點(diǎn)。
□您最期望手機(jī)所具備的是什么方面的功能？在服務(wù)方面有什么期望呢？
□手機(jī)與手機(jī)的服務(wù)之間的差別是什么？**
□是這個(gè)牌子的手機(jī)服務(wù)方面的問(wèn)題還是手機(jī)本身的問(wèn)題？**
□零售點(diǎn)的推銷重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是手機(jī)本身？**
□花了多少錢買手機(jī)？這個(gè)價(jià)錢使您對(duì)牌子的看法有影響、有變化嗎？
□哪個(gè)營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)您正在使用？為什么選這個(gè)？
**如果對(duì)手機(jī)本身與手機(jī)的營(yíng)運(yùn)服務(wù)之間存在著混淆，請(qǐng)?jiān)谶@里進(jìn)行探詢。
核心需求（建議20分鐘）
目的：
找出這類產(chǎn)品所能滿足的需要、需求
解釋手機(jī)滿足大家生活中某些需求的功能。要求與會(huì)者考慮他們的手機(jī)目前所能滿足的他們的各種需求。然后詢問(wèn)它所滿足的主要需求（把每種需求寫在一個(gè)大張的標(biāo)示卡上。然后探詢更多的需求，并將每個(gè)需求都寫在卡片上）。當(dāng)他們給出了所有的需求之后，將所有的卡片訂在墻上，并指示與會(huì)者注視這面墻（提綱附后，對(duì)此有對(duì)主持人的說(shuō)明）。每個(gè)需求討論一次并且是作深度討論。在討論中還會(huì)有其他需求顯現(xiàn)出來(lái)。請(qǐng)將這些需求填在一張標(biāo)示卡上，并將它們訂在墻壁上的其他需求后面。（注意：這些需求都不是指產(chǎn)品功能特點(diǎn)的）
□哪一個(gè)是您需要通過(guò)擁有手機(jī)來(lái)解決的核心需求（最重要的/第一位的）—為什么它是您擁有手機(jī)要解決的最重要的需求？
□如果您的手機(jī)只能為您做一件事情，那么您會(huì)用它來(lái)做什么？
□為什么要用手機(jī)來(lái)解決這一問(wèn)題？
□這一需求為何是重要的？
□這需求使你有什么感覺？
□什么時(shí)候有這種需求？
□探討這些需求的相似點(diǎn)或不同處。
□探討這些需求是屬于積極的還是消極的。
□探討一些與每種需求有關(guān)的特定情況（情景）。
□探尋私人事務(wù)需求與公務(wù)需求間的差異。
□針對(duì)每種核心需要：
手機(jī)是否有某種功能特別讓您的這一需要得到滿足？——如果手機(jī)不具備這一功能，您會(huì)調(diào)換品牌嗎？
（提示：如果主持人沒有獲得足夠的需求項(xiàng)目或者想得到一個(gè)更完整的需求清單，詢問(wèn)與會(huì)者“如果您沒有手機(jī)，那么有可能會(huì)怎樣”。將他們的回答記錄在黑板上）
主持人注意
“核心需求”是建立在心理需求基礎(chǔ)上的。您必須弄清：
□這些需求在與會(huì)者的日常生活中是如何表現(xiàn)的？
□這些需求在體現(xiàn)為私人用途或公務(wù)用途時(shí)有何差異？需要確認(rèn)“核心需求”的內(nèi)涵已被與會(huì)者掌握。
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