第1章 身份特征維度
什么是身份特征維度？為什么管理者應(yīng)該關(guān)注它？要回答這個(gè)問題，我們需要先來看一看美國的經(jīng)典商標(biāo)——可口可樂。自從1997年極富領(lǐng)袖魅力的前首席執(zhí)行官羅波特?高茲耶達(dá)(Roberto Goizueta)英年早逝之后，這個(gè)公司的部分市場份額就被百事可樂搶占了。股東們已經(jīng)對此表現(xiàn)出不滿，而且產(chǎn)生了一些不利的言論。《財(cái)富》雜志的記者貝齊?莫里斯(Betsy Morris)［1］講述了該公司2006年度會議的有關(guān)情況，其中提到了現(xiàn)任CEO內(nèi)維爾?艾斯戴爾（Neville Isdell）對可口可樂400多萬股東中的一位的談話：
下個(gè)月，可口可樂公司將慶祝它120周年華誕。120年前，某個(gè)人在雅各布藥店（Jacobs Pharmacy）用一美元購買了藥劑師彭伯頓(Doc Pemberton)的杯中靈感。而今，每天都有十多億消費(fèi)者在生活中享用可口可樂?？煽诳蓸方o他們帶來了歡喜、樂趣和新鮮感。但是，我們知道曾經(jīng)保證我們持續(xù)發(fā)展了120年的東西并不足以支撐我們未來的發(fā)展。
在莫里斯的講述中，艾斯戴爾提到了公司的高層管理者和董事會已經(jīng)達(dá)成一致意見，將不會對除了飲料之外的其他行業(yè)進(jìn)行多元化投資，并致力于建立一個(gè)生產(chǎn)不含酒精飲料的公司。這個(gè)公司將會增加產(chǎn)品種類，以滿足消費(fèi)者的特別需求。她同時(shí)寫道：“這聽起來好像并不是很大程度上的改革，但是如艾斯戴爾所說的，對于可口可樂公司而言，這已經(jīng)是一場‘革命式變革’了?！?/p>
事實(shí)上，2007年5月可口可樂公司已經(jīng)宣布它有意斥資41億美元收購格拉西奧（Glaceau），這是一家生產(chǎn)添加維生素和礦物質(zhì)的保健水的企業(yè)。但是，即使這次收購成功，也不足以使可口可樂公司建立統(tǒng)治地位。在這份聲明發(fā)布不久，安德魯?馬丁（Andrew Martin）就在《紐約時(shí)報(bào)》寫道［2］：
收購格拉西奧對于公司來講是一個(gè)里程碑，因?yàn)橹肮緩膩頉]有努力去接管一個(gè)這樣龐大的公司。即便這樣，一些分析師仍然想知道艾斯戴爾先生和他的董事會是否太保守了，以至于不能打破傳統(tǒng)。這個(gè)傳統(tǒng)曾經(jīng)非常適合他們發(fā)展，但是現(xiàn)在不再適應(yīng)這個(gè)世界了。消費(fèi)者的口味變化很快，而且是在不斷地發(fā)生著變化。
在本章的后面部分，你將看到艾斯戴爾和他的團(tuán)隊(duì)正在為身份特征維度及其結(jié)果而努力。他們一直在斟酌，可口可樂公司多大程度上應(yīng)該改變，多大程度上要繼續(xù)保持原樣。他們過去所依靠的模式是由單一的可口可樂擴(kuò)展成一系列的飲料產(chǎn)品，他們想知道這種模式是否有利于保持公司的生命力。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號