表面看來，艾斯戴爾和他的團(tuán)隊(duì)似乎是在處理一個(gè)戰(zhàn)略問題。實(shí)際上，他們也正是這樣來界定他們所討論的問題的。但是我們的看法卻與之不同。對于我們來說，他們正在處理的是基本的身份特征問題：作為一個(gè)公司，我們是誰？我們的消費(fèi)者如何看待我們？在未來我們的身份特征將使我們發(fā)展到什么樣的程度？可以肯定的是，這些問題的答案有戰(zhàn)略方面的內(nèi)涵，但是它們確實(shí)來自更深層次的東西——公司身份特征，來自公司內(nèi)外對公司身份特征本質(zhì)的共同理解。正如你將看到的，公司身份特征會成為一筆真正的財(cái)產(chǎn)和一項(xiàng)強(qiáng)大的力量來源，但是有時(shí)它也會成為負(fù)債，成為公司潛在的致命弱點(diǎn)。
本章提供了一個(gè)概念框架以幫助你考慮公司身份特征問題，并對它加以處理。在結(jié)尾處，我們會打開公司身份特征這個(gè)“黑匣子”，并且列舉身份特征維度的幾個(gè)補(bǔ)充問題。我們將探討公司身份特征與其他概念的關(guān)系，比如公司文化、品牌定位和公司名譽(yù)等，同時(shí)討論它們的不同之處。我們也將說明管理身份特征維度實(shí)際上就意味著如何平衡日常工作中不可避免的、充滿矛盾的各種壓力。
身份特征維度
當(dāng)我們從外部檢驗(yàn)一個(gè)公司時(shí)，我們會看到它有著既定的所有權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營體系、管理政策、經(jīng)營規(guī)則、員工特點(diǎn)，還可能看到一系列公開表述的價(jià)值觀念。在理想狀態(tài)下，這些要素之間能很好地相輔相成（如圖1—1），從而使公司有良好的業(yè)績表現(xiàn)。當(dāng)公司的表現(xiàn)不太令人滿意時(shí)，通常人們會認(rèn)為問題在于這些因素中的一種或幾種沒有調(diào)整好，并且會提出幾個(gè)調(diào)整建議，以促使其進(jìn)行重新調(diào)整。
我們對此持有不同的觀點(diǎn)。我們認(rèn)為公司這些有形的因素是由一系列共享信念集合在一起的，這些信念有時(shí)是不可言明的，有時(shí)又是毫不掩飾的。這些共享信念決定了公司的本質(zhì)。這一系列共享信念就是我們所謂的身份特征維度，它使公司的一系列有形因素具有了內(nèi)在一致性，并且給出了一個(gè)界限，用以界定在不改變公司本質(zhì)的前提下可以進(jìn)行多大程度的改變?？煽诳蓸返睦颖砻?，身份特征維度明顯地存在于利益相關(guān)者的集體無意識之中，因?yàn)榻M織和大多數(shù)個(gè)人一樣，會很自然地將它們的身份特征看做是理所當(dāng)然的。如果組織對自己的身份特征滿意的話，那么在處理日常的經(jīng)營活動時(shí)，它們不會去想它們是誰，它們應(yīng)該是誰，它們想成為誰。除非假設(shè)身份特征是（或至少是）暫時(shí)穩(wěn)定的，否則無論是對組織還是對個(gè)人來講都不可能有一個(gè)“正常的”生命。這個(gè)假設(shè)使得公司在對自己的本質(zhì)毫無疑問的情況下，去應(yīng)對前行中不斷遇到的機(jī)遇、問題和挑戰(zhàn)。
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