■均衡一：身份特征一部分是被設(shè)計(jì)的，一部分是偶然出現(xiàn)的
一個(gè)公司的身份特征往往出現(xiàn)在它生命的早期。創(chuàng)始人和管理者有意無(wú)意地對(duì)新公司的關(guān)鍵部分做出選擇和決策，從而形成公司身份特征。這些關(guān)鍵部分包括行業(yè)領(lǐng)域的選擇、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)技術(shù)、組織形式、員工、競(jìng)爭(zhēng)地位、產(chǎn)品組合，以及僅僅為了標(biāo)新立異而進(jìn)行的公司命名等。
本安杰瑞（Ben&Jerry’s）冰激凌、蘋(píng)果公司、美體小鋪(The Body Shop)、棒奧陸弗森（Bang&Olufsen，簡(jiǎn)稱B&O）、美國(guó)西南航空公司（Southwest Airlines）、戈?duì)柟?W L Gore)等在很大程度上都是由它們的創(chuàng)始人進(jìn)行身份特征設(shè)計(jì)，并且影響了它們自身的價(jià)值取向和價(jià)值體系。但是，也有很多公司是在發(fā)展過(guò)程中，隨著不斷地處理一些經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題而建立了獨(dú)一無(wú)二的身份特征。公司運(yùn)用自己獨(dú)特的方式來(lái)解決這些問(wèn)題，并形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的身份特征。這個(gè)身份特征可以使公司很容易被公司內(nèi)外的利益相關(guān)者辨認(rèn)。比如說(shuō)，技術(shù)革新并不是3M公司早期的核心內(nèi)容。該公司在早年從事的是采礦投機(jī)行業(yè)，一直到它碰上了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)問(wèn)題之后才轉(zhuǎn)行。它的創(chuàng)始人為了擺脫即將破產(chǎn)的處境進(jìn)入制造行業(yè)，才使得技術(shù)革新變成了公司中明確且重要的方面。［6］20世紀(jì)80年代早期，IBM公司在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上大膽嘗試之后，比爾?蓋茨才組建了自己的團(tuán)隊(duì)，偶然地建立了個(gè)人電腦軟件巨頭微軟公司。1917年美國(guó)聯(lián)邦政府沒(méi)收了第一次世界大戰(zhàn)期間德國(guó)公司在美國(guó)的資產(chǎn)，之后成立了默克集團(tuán)（Merck），使之成為一個(gè)獨(dú)立的美國(guó)公司。
當(dāng)一個(gè)公司的身份特征由它的創(chuàng)始人認(rèn)真界定之后，它就會(huì)在公司身份特征的同一性、公司宗旨，或者價(jià)值體系、做事原則等方面進(jìn)行明顯的結(jié)合。一個(gè)在發(fā)展過(guò)程中建立自己身份特征的公司，身份特征就會(huì)變得司空見(jiàn)慣，不引人注意。當(dāng)公司遇到不得不解決的一些特殊事情（比如惡意收購(gòu)），或者受到來(lái)自環(huán)境變化的大量挑戰(zhàn)（撤銷管制或一種新技術(shù)的誕生），或者它的管理層試圖引領(lǐng)公司走向一個(gè)新的發(fā)展方向（比如全球化）時(shí)，公司才會(huì)意識(shí)到身份特征問(wèn)題，并將它明確地提出來(lái)。
■均衡二：內(nèi)部身份特征和外部身份特征
由于身份特征對(duì)某個(gè)個(gè)體或組織與其他實(shí)體的區(qū)別進(jìn)行了界定，因此就需要在特定的個(gè)人或組織與其他個(gè)人或組織之間達(dá)成一個(gè)默認(rèn)的共識(shí)。換句話說(shuō)，個(gè)人的身份特征并不是一件私事，它是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。比方說(shuō)，我可以任意地想象我自己是什么樣的人，但是我如何定義自己卻成為了問(wèn)題。
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