■均衡四：趨同與趨異
重要顧客對公司的身份特征要在多大程度上達(dá)成共識，不同的公司對此持有不同的看法。2002年夏天，試圖出售好時食品公司的計劃使得米爾頓?好時信托公司的董事們和其他利益相關(guān)者在對公司本質(zhì)的認(rèn)知上發(fā)生了沖突。董事們認(rèn)為好時食品公司就是一個可以被買賣的企業(yè)，而承擔(dān)慈善使命的應(yīng)該是信托公司而不是企業(yè)。社區(qū)的成員們對此卻并不認(rèn)同，他們認(rèn)為承擔(dān)社會使命是好時食品公司身份特征不可或缺的部分。
領(lǐng)導(dǎo)者如果對身份特征維度十分敏感，為了使重要的利益相關(guān)者對公司本質(zhì)保持高度的認(rèn)同，他們就會更加關(guān)注有關(guān)公司的發(fā)展方向以及公司應(yīng)該如何發(fā)展的問題。丹麥的消費性電子產(chǎn)品生產(chǎn)商——棒奧陸弗森的公司身份特征定位為用美感設(shè)計來使富人獲得一種與眾不同的娛樂體驗，同時它生產(chǎn)的家具也可以放在顧客的客廳當(dāng)中，讓他們向別人炫耀。公司清晰而穩(wěn)定的身份特征使得管理團(tuán)隊注重公司運營的各個方面，比如產(chǎn)品的種類、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品的銷售方法，以及投入產(chǎn)品設(shè)計和售后服務(wù)中的資源數(shù)量等等。公司在1991年經(jīng)歷了一次嚴(yán)重的業(yè)績危機(jī)。那時管理層憑借公司身份特征策劃了一個復(fù)興計劃，并得到了很好的執(zhí)行，同時也再次強(qiáng)化了公司已有的身份特征。［11］
只要公司的身份特征與公司所處的行業(yè)和外部大環(huán)境是協(xié)調(diào)一致的，那么對于管理而言它就是一個非常有效的方法。相比之下，管理那些身份特征在重要的利益相關(guān)者中一直都存在爭議的公司就困難多了。在這些公司中，哪怕是一個一般的決策都會引起對公司本質(zhì)的強(qiáng)烈爭論。最近關(guān)于公共廣播網(wǎng)(Public Broadcasting System，簡稱PBS)未來發(fā)展的公開討論就表明了當(dāng)人們對公司身份特征產(chǎn)生爭議的時候會發(fā)生什么樣的事情。在這個案例中，有些人認(rèn)為公共廣播網(wǎng)應(yīng)該更偏重于質(zhì)量設(shè)計，以此來提高整體市場的占有率；而有些人認(rèn)為它應(yīng)該減少一些精英類的節(jié)目，以此來吸引更多的聽眾，從而保證它有充足的經(jīng)費來源。有關(guān)這場辯論的過程被《商業(yè)周刊》（Business Week）的約瑟夫?韋伯（Joseph Weber）在一篇題為《公共電視的身份特征之爭：公共廣播網(wǎng)是要吸引新觀眾還是要墨守成規(guī)？》［12］的文章中進(jìn)行了描述。輿論公開地對公司身份特征進(jìn)行爭論的案例還包括英國廣播公司（BBC）［13］和紐約市博物館（New York City museums）。［14］
這些爭論最明顯的作用在于公司管理者可以努力培養(yǎng)重要的利益相關(guān)者對他們公司身份特征的認(rèn)同。另外還有一個雖然不是很明顯但又同樣重要的事實，那就是不能完全消除分歧。在一個公司身份特征極端趨同的公司里容易發(fā)生公司的自戀傾向，并與外界隔離。因此，除了要盡力地追求趨同、消除分歧之外，真正理解公司身份特征重要性的領(lǐng)導(dǎo)者還應(yīng)該力求在趨同和趨異這兩種力量中間尋求一種平衡，以使得公司在無法達(dá)成集體行動的時候?qū)崿F(xiàn)最大限度的趨同，而在無法進(jìn)行改變的時候?qū)崿F(xiàn)最小限度的趨異。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號