第6章
品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎？品牌從來(lái)都不存在具體的標(biāo)準(zhǔn)。理解這一點(diǎn)，我們需要走出傳統(tǒng)的思維模式。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運(yùn)作迷人的魅力。
品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎
提升品牌的高度難嗎？尤其在消費(fèi)者心中建立頂級(jí)品牌的高度難嗎？不難。很多人沒(méi)有想到，建立頂級(jí)品牌不僅不難，而且是最容易、成本最低的。
這是一個(gè)隱藏在成功背后的非常有意思的機(jī)制。很多人追求低成本運(yùn)作，卻不太了解低成本的途徑。
為什么會(huì)是這個(gè)樣子呢？道理很簡(jiǎn)單，有高度才能容易被人關(guān)注??！最容易引起人關(guān)注的方法當(dāng)然是成本最低的方法了。
要想理解高位階品牌的建立是最易行的機(jī)制，我們需要走出傳統(tǒng)思維來(lái)思考品牌的真相和第一的真相。
品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎？品牌從來(lái)都不存在具體的標(biāo)準(zhǔn)。你見(jiàn)過(guò)哪一條法律的條款明確規(guī)定這樣叫品牌或那樣就不叫品牌嗎？你見(jiàn)過(guò)哪一個(gè)廣泛認(rèn)可的教科書(shū)明確定義類似于“1+1等于2”這樣的品牌標(biāo)準(zhǔn)嗎？從來(lái)沒(méi)有。
在中國(guó)賣得最好的一個(gè)牙膏品牌在美國(guó)實(shí)際上是三流品牌，在中國(guó)賣得非常好的法國(guó)化妝品在法國(guó)實(shí)際上是地?cái)傌?。在中?guó)賣得非常好的一個(gè)轎車品牌在歐洲是淘汰產(chǎn)品。
大量的事實(shí)表明，品牌沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。如果有標(biāo)準(zhǔn)，那么在世界各地同一個(gè)品牌的地位應(yīng)該是相同的。然而，全世界根本就不存在這樣的事情。
存在絕對(duì)不成功的品牌和絕對(duì)不成功的品牌嗎？事實(shí)上也不存在。
任何一個(gè)品牌都是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中吞吐沉浮。今天是品牌，明天可能就不是品牌。在這個(gè)地區(qū)不是品牌，在另外一個(gè)地區(qū)可能就是品牌。在這個(gè)人群中不是品牌，在另外一個(gè)人群中恰恰可能就是品牌。
品牌是否成功已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，如果有成功的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，為什么那些經(jīng)歷過(guò)幾十年甚至上百年的品牌會(huì)頃刻瓦解，而有些品牌卻能在短期內(nèi)高速崛起呢？所以，品牌成功與否與歷史長(zhǎng)短也沒(méi)有本質(zhì)的必然聯(lián)系。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運(yùn)作迷人的魅力之處。
事實(shí)上，世界上一切有標(biāo)準(zhǔn)的東西從達(dá)成層面講都是相對(duì)容易的。例如，駕駛汽車需要有駕駛證，也就是說(shuō)駕駛技能有標(biāo)準(zhǔn)。而駕駛證的獲得并不困難，只要經(jīng)歷足夠的熟練程度就可以了。會(huì)計(jì)師資格、律師資格都有明確的標(biāo)準(zhǔn)，所以成為有標(biāo)準(zhǔn)的人并不困難。
人類一切的制高點(diǎn)本質(zhì)上都是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。做總統(tǒng)有明確的標(biāo)準(zhǔn)嗎？偉人有明確的標(biāo)準(zhǔn)嗎？沒(méi)有。同樣，體現(xiàn)人類智慧的最高品牌也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。
越?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)的東西運(yùn)作起來(lái)越困難，越需要智慧；越無(wú)形的東西越需要智慧；越深入到人心深處的東西越需要智慧。
越?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)的東西，運(yùn)作起來(lái)才越具有廣泛的空間。這就是為什么高手都喜歡無(wú)形的東西。
這個(gè)世界永遠(yuǎn)都是無(wú)形統(tǒng)治有形、軟件統(tǒng)治硬件。
這就是中國(guó)企業(yè)家和外國(guó)企業(yè)家的最大差距：中國(guó)企業(yè)家掙了錢以后的最大夢(mèng)想是買房置地，總喜歡有形的東西。他們喜歡看得見(jiàn)、摸得著的東西。即使秦始皇這樣偉大的人物也喜歡建立有形的長(zhǎng)城。
而外國(guó)企業(yè)家則醉心于無(wú)形的品牌建設(shè)，他們?yōu)榱似放平ㄔO(shè)不惜代價(jià)。所以，耐克公司到中國(guó)以后不是醉心于建立生產(chǎn)工廠，而是集中力量建立耐克的品牌。耐克在全世界沒(méi)有一個(gè)生產(chǎn)工廠，而絕大部分生產(chǎn)任務(wù)都是交給中國(guó)的生產(chǎn)廠。這就是為什么可口可樂(lè)公司到了中國(guó)以后全力以赴建立品牌和分銷網(wǎng)，而生產(chǎn)工廠的建設(shè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)交給中國(guó)的中糧集團(tuán)。前者喜歡無(wú)形的，后者喜歡有形的；前者相信無(wú)形統(tǒng)治世界，后者相信有形就是一切。
為什么出現(xiàn)這兩種截然相反的價(jià)值理念和運(yùn)作思維呢？
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