清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)和零售學(xué)教授 李飛
自從營(yíng)銷組合概念出現(xiàn)以后，營(yíng)銷就變成了一個(gè)包括無(wú)數(shù)組合要素的魔方，如何組合好這個(gè)魔方，一直是全世界營(yíng)銷理論研究者和實(shí)踐者苦苦思考的問(wèn)題。成果自然無(wú)比豐富，但是爭(zhēng)論也是此起彼伏，大家感嘆營(yíng)銷管理成果突飛猛進(jìn)的同時(shí)，也有選擇上的無(wú)所適從：究竟應(yīng)該相信誰(shuí)呢？營(yíng)銷理論的研究方法有很多，但是案例研究仍然是當(dāng)今變化時(shí)代探尋營(yíng)銷規(guī)律的最好方法之一，其結(jié)論更容易令人信服?！跺X皮新營(yíng)銷》這本書就是最好的證明。
一是它通過(guò)案例研究的方法集中回答營(yíng)銷問(wèn)題。國(guó)內(nèi)已經(jīng)出版的《追求卓越》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長(zhǎng)青》等通過(guò)案例研究，歸納企業(yè)成功的一般特征，但是集中分析營(yíng)銷成功規(guī)律的書籍非常少見，除教材之外的大多數(shù)營(yíng)銷類書籍或是理論化的實(shí)證研究，或是自我感覺的空發(fā)議論，即使有些案例研究也是簡(jiǎn)單地描述，缺乏深刻的分析和提出規(guī)律結(jié)論。《錢皮新營(yíng)銷》一書調(diào)查發(fā)現(xiàn)了1 000家發(fā)展速度連續(xù)3年高于15%的企業(yè)，從中篩選出8家具有營(yíng)銷特色的公司，然后對(duì)這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了大量的個(gè)別訪談，最終通過(guò)分析研究歸納出相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)論。其研究結(jié)論自然令人信服。
二是它得出的研究結(jié)論也是非常新穎和有價(jià)值的。該書選擇的8家成功案例企業(yè)，都有著不同的營(yíng)銷特色，分析得出的8個(gè)不同結(jié)論，都是圍繞著留住顧客這一視角，大大豐富了營(yíng)銷成功的路徑。包括世界上最大的有機(jī)酸奶企業(yè)石原農(nóng)場(chǎng)把產(chǎn)品作為宣揚(yáng)環(huán)保事業(yè)的媒介；Zipcar汽車租賃公司將便捷和低價(jià)位結(jié)合起來(lái)；Member Health 醫(yī)療公司與遍布美國(guó)、服務(wù)小社區(qū)的63 000余間小型藥房聯(lián)合營(yíng)銷；世界最大的域名注冊(cè)商之一的Go Daddy專注于化繁為簡(jiǎn)的方式提供域名注冊(cè)服務(wù)；誠(chéng)實(shí)茶公司在飲料瓶上署上創(chuàng)始人的名字證明自己的誠(chéng)信；科爾曼姐妹倆受自己經(jīng)歷和需求的啟發(fā)制作了錄像產(chǎn)品，教授為人父母的顧客如何學(xué)習(xí)手語(yǔ)；埃德?費(fèi)希爾通過(guò)熱情顧客的口碑傳播營(yíng)銷“大綠蛋”陶器烤肉架；德國(guó)“彪馬”運(yùn)動(dòng)鞋則通過(guò)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合起死回生。這些有趣的結(jié)論雖然不是連貫和系統(tǒng)的，但它是生動(dòng)和真實(shí)的。無(wú)疑，這會(huì)比閱讀營(yíng)銷理論著作和百萬(wàn)字的營(yíng)銷學(xué)教材更讓人輕松和愉悅。
這本書不僅適合管理專業(yè)學(xué)生和營(yíng)銷學(xué)教師閱讀，也適合企業(yè)營(yíng)銷管理者閱讀，它通俗易懂，又充滿著創(chuàng)意故事，會(huì)給人以諸多的啟發(fā)。對(duì)于管理專業(yè)學(xué)生和營(yíng)銷學(xué)教師來(lái)說(shuō)，案例研究是創(chuàng)新營(yíng)銷理論的重要方法，中國(guó)處于多變的時(shí)代，營(yíng)銷實(shí)踐大大超前于理論，已有的理論急需豐富，要想為世界營(yíng)銷理論做出貢獻(xiàn)，必須從中國(guó)的案例研究入手進(jìn)行創(chuàng)新研究，而不是步入西方已有理論的后塵進(jìn)行中國(guó)本土的檢驗(yàn)。閱讀此書會(huì)對(duì)案例研究方法有一定的了解。對(duì)于營(yíng)銷管理實(shí)踐者來(lái)說(shuō)，案例研究的結(jié)論值得關(guān)注，盡管這是西方案例研究得出的結(jié)論，但是對(duì)中國(guó)的本土營(yíng)銷仍然有著重要的啟發(fā)意義，核心就是留住顧客，為顧客創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值，這不是口號(hào)，而是具體和實(shí)在的行動(dòng)。
記得一位中國(guó)企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：什么是不簡(jiǎn)單，就是把簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持做下去；什么是不容易，就是把容易的事情堅(jiān)持做好它。同理，什么是成功的營(yíng)銷，也就是圍繞著顧客價(jià)值做好一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)、一件件小事。這是本書給我們的啟示，仔細(xì)讀讀它，會(huì)給我們更加深刻的認(rèn)識(shí)，其實(shí)簡(jiǎn)單就是成功，明白了這個(gè)道理，成功也就變得很簡(jiǎn)單。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)