剩下的打高爾夫球的人主要是初學(xué)者（在某一年打過(guò)了第一輪）和偶爾玩玩的球手（一年打1~7輪）。對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買一套新的球桿是一件很難的事。零售店提供太多的選擇以至于他們只好依賴于售貨員的建議。不過(guò)初學(xué)者會(huì)覺得高爾夫用具的購(gòu)買體驗(yàn)很有趣，因?yàn)檫@對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的消費(fèi)世界。同時(shí)，初學(xué)者對(duì)價(jià)格非常敏感，不會(huì)輕易花一大筆錢，直到他們知道自己真的很喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和自己有進(jìn)步的空間。他們通常購(gòu)買“初始者套裝”，一袋100~250美元，包括五支鐵桿，兩支木桿和一支推桿。輕的球桿容易揮起，使用者能夠更有可能擊中球，這點(diǎn)對(duì)于初學(xué)者很重要。初學(xué)者還可能購(gòu)買二手的高級(jí)球桿，或是前些年打折的球桿。
對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的球手而言，購(gòu)買新球桿的原因不同，有的人是很渴望得到最新的和最好的球桿，有的人可能僅僅因?yàn)樾【俗拥囊痪湓挕斑@是必須的”，還有人是因?yàn)榕f球桿用的時(shí)間實(shí)在太長(zhǎng)，影響技術(shù)的發(fā)揮。一旦做出了購(gòu)買新球桿的決定，他們大多數(shù)人會(huì)選擇品牌產(chǎn)品——也就是什么人該擁有什么級(jí)別的球桿。有個(gè)普通的球手說(shuō)：“如果有人朝著我球袋里看，我想讓他知道我很富有，我打高爾夫，我看上去很不錯(cuò)?！?/p>
當(dāng)決定去哪里購(gòu)買新球桿時(shí)，大多數(shù)球手都選擇俱樂部外的零售商，這樣他們就有更大的選擇空間，地點(diǎn)也會(huì)更便利（大于90%的俱樂部外零售商有擊球區(qū)域或者模擬器）。相反，那些很可能是鄉(xiāng)間俱樂部成員的高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者更傾向于在他們俱樂部的專賣店購(gòu)買新球桿。這些球手希望自己能搶先使用店內(nèi)的新產(chǎn)品，這樣也可以顯示對(duì)俱樂部及其專賣店的忠誠(chéng)。俱樂部成員的消費(fèi)者可以在俱樂部體驗(yàn)新產(chǎn)品然后去別的店購(gòu)買，一個(gè)球手說(shuō)：“但那樣你在俱樂部就混不下去了?！?/p>
木桿和鐵桿都很昂貴，推桿相比起來(lái)便宜很多，一支大概100美元。輕擊被視為高爾夫運(yùn)動(dòng)中最難的技術(shù)，很多球手在這方面都很弱，他們會(huì)在不做產(chǎn)品調(diào)查的情況下很頻繁地更新推桿。實(shí)際上，很多球手擁有五支或更多的不同的推桿，一支推桿表現(xiàn)不好，他們就會(huì)換另外一支。
銷售和營(yíng)銷
赫爾姆斯泰特和他的下屬說(shuō)過(guò)，一定要推出連消費(fèi)者自己都沒有想過(guò)要擁有的產(chǎn)品，即使成本是價(jià)格的三倍。他相信，如果消費(fèi)者已經(jīng)知道想要什么樣的產(chǎn)品了，那樣就太晚了。赫爾姆斯泰特說(shuō)：
開發(fā)出新產(chǎn)品并且開始面市的時(shí)侯，你要說(shuō)服你的顧客認(rèn)為他們一直都很想要并且需要這樣的產(chǎn)品。我們的中心思想就是首先告訴他們產(chǎn)品性能更好了，然后再證明給他們看產(chǎn)品的確是更好了。然后我們?cè)倌玫秸逛N會(huì)上，使得更多顧客試用產(chǎn)品并且確定廣告應(yīng)該是怎樣的。
銷售
CGC的銷售額來(lái)自于美國(guó)國(guó)內(nèi)外（見表1—5中CGC的歷史銷售額）。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，公司將產(chǎn)品同時(shí)賣給俱樂部專賣店和俱樂部外的零售店，它們經(jīng)營(yíng)專業(yè)的質(zhì)量較高的設(shè)備。1998年，沒有一個(gè)單獨(dú)的顧客購(gòu)買額占到收入的5%以上。CGC大約65%的業(yè)務(wù)都是來(lái)自于俱樂部外的零售店。在過(guò)去的五年中，俱樂部專賣店的數(shù)量已經(jīng)從5000家增加到了7000家，同期，零售店從1500家增加到2000家。實(shí)際還有1000家零售店的增加，但它們經(jīng)營(yíng)失敗因此退出了市場(chǎng)。1999年，在估計(jì)的2000家零售店中，CGC服務(wù)了其中的1500家，之前是1000家?？傮w上來(lái)說(shuō)，大約1/3的零售店賣出2/3的產(chǎn)品，其余2/3的專賣店賣出1/3的產(chǎn)品。
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