小結(jié)
這一章概括了營(yíng)銷(xiāo)在組織內(nèi)部和外部創(chuàng)造價(jià)值所起的作用。營(yíng)銷(xiāo)以建立一種以顧客為中心的文化、開(kāi)發(fā)價(jià)值主張和定位、細(xì)化4P營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）的形式在公司內(nèi)部做出貢獻(xiàn)；營(yíng)銷(xiāo)需要去調(diào)研顧客明確的，以及潛在的需求。將顧客的聲音帶入新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，這包括市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略（滿足已知的顧客需求）或者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略（創(chuàng)造顧客）（見(jiàn)圖2—3）。
弗里波特工作室——及時(shí)打住業(yè)績(jī)的下滑
我們從未對(duì)弗蘭（Fran）失去信心。但是當(dāng)你的預(yù)測(cè)70%都有問(wèn)題的話，那你就會(huì)有問(wèn)題了。我們寄希望于弗蘭能夠找到問(wèn)題的解決方法，進(jìn)而，我們?cè)诘诙昃涂梢詫?shí)現(xiàn)收支平衡。
——里昂·比恩公司（L.L.Bean,Inc.）總裁，里昂·戈?duì)柭↙eonGorman），弗里波特（Freeport），1999年10月
1999年11月，高級(jí)副總裁及總經(jīng)理弗蘭·菲利普（FranPhilip）遇到了一些艱難的選擇。她要么想出一個(gè)可行的計(jì)劃讓弗里波特工作室在下一年扭虧為盈，要不然就要冒被母公司——零售商兼目錄銷(xiāo)售主力軍里昂·比恩關(guān)閉的危險(xiǎn)。
弗里波特工作室（FreeportStudio）是通過(guò)目錄里昂·比恩銷(xiāo)售女性服裝的新品牌。里昂·比恩為挽救其停滯不前的銷(xiāo)售額，以及降低季節(jié)間銷(xiāo)售不平衡而創(chuàng)造了這個(gè)品牌。經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)部需求以及外部機(jī)遇的徹底審查之后，里昂·比恩認(rèn)為女性服裝品牌不僅與公司現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式相適應(yīng)，而且也有巨大的市場(chǎng)潛力。
弗里波特工作室于1999年1月在一片興奮聲中開(kāi)始推出。但是激情不久就隨著最初幾個(gè)月銷(xiāo)售額的不理想而逐漸消失。春季的業(yè)務(wù)似乎有所好轉(zhuǎn)，但是低谷隨后就出現(xiàn)了——7月份的結(jié)果比預(yù)期低了70%，而秋季的整體需求比預(yù)期低了60%，到了11月份，業(yè)績(jī)預(yù)期也從剛推出時(shí)的600萬(wàn)美元的盈利修改成為200萬(wàn)美元的虧損。隨之而來(lái)的煩惱是積壓了將近1200萬(wàn)美元的存貨。
菲利普非?？鄲馈Ｋ雷约簬缀鯖](méi)有時(shí)間來(lái)修改春季的目錄，因?yàn)?月份這份目錄就要寄出去。早在這些目錄開(kāi)始表現(xiàn)得差強(qiáng)人意時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研人員就馬上開(kāi)始了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研。作為一位最有經(jīng)驗(yàn)的編目人員，菲利普知道她需要那些信息。“我不知道是這些衣服本身，還是這些創(chuàng)意，或是拿到這些目錄的顧客，”菲利普凝視著窗外的深夜對(duì)自己說(shuō)：“但是，到春季目錄發(fā)出去的時(shí)候我會(huì)做好一切力所能及的事情。”如果她失敗而使目錄遭到關(guān)閉的話，員工就不得不在里昂·比恩尋找其他的職位，而公司也會(huì)失去發(fā)起增長(zhǎng)攻勢(shì)的一個(gè)大好時(shí)機(jī)。
里昂·比恩
里昂·比恩于1912年通過(guò)把皮革鞋面和橡膠鞋底粘合起來(lái)制造更好的狩獵鞋在緬因州的弗里波特創(chuàng)建了自己的公司。比恩接下來(lái)就向緬因許可的非居民狩獵人寄送產(chǎn)品宣傳單，并保證他的緬因狩獵鞋會(huì)使對(duì)方“完全滿意”。當(dāng)他最初生產(chǎn)的100雙鞋中90雙都因?yàn)樯⒘思芏煌嘶貋?lái)時(shí)，比恩履行了他的諾言，找到問(wèn)題的所在并退換了那些鞋子。
這次的生意展現(xiàn)了比恩的人格和價(jià)值觀：信用、誠(chéng)實(shí)、友善，并且就其個(gè)人而言，他真正想了解顧客。以節(jié)儉而著稱(chēng)的比恩鼓勵(lì)客戶把穿破的緬因狩獵鞋送回來(lái)進(jìn)行修理，而不是扔掉它們。在討論生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制的時(shí)候，據(jù)報(bào)道，比恩出于保證質(zhì)量的考慮曾“寧愿員工做好工作，而不是匆忙地完成更多任務(wù)。畢竟我一天只吃三頓飯，第四頓是吃不下去的?！痹谡麄€(gè)生涯中，該公司都為實(shí)現(xiàn)比恩的價(jià)值觀以及其黃金法則而奮斗，該黃金法認(rèn)為：以合理的利潤(rùn)來(lái)銷(xiāo)售高質(zhì)量的產(chǎn)品，人性化地對(duì)待顧客，這樣他們就會(huì)常常再次光顧。
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