為顧客創(chuàng)造價值
很明顯，如果營銷不能為顧客創(chuàng)造價值，那它就不能在公司內(nèi)部傳遞價值。一個新產(chǎn)品的開發(fā)過程能讓我們很好的理解營銷是如何為顧客創(chuàng)造價值的。
我們認為新產(chǎn)品開發(fā)的傳統(tǒng)過程是從想法產(chǎn)生到產(chǎn)品商業(yè)化的連續(xù)的階段（見圖2—2）。新產(chǎn)品的頭腦風(fēng)暴應(yīng)該有盡可能多的來源，可以包括顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨、競爭對手技術(shù)的進步，以及內(nèi)部研發(fā)實驗室。然后這些想法被挑選，那些公司不感興趣或者資源不能支持的想法會被舍棄。很小的一部分想法會被翻譯成顧客能夠理解、評價的概念。第一步通常是抽樣顧客對這些概念進行評級。那些被認為是可行的概念會被進一步以價格、渠道、營銷傳播的形式進行詳盡的說明。然后通過收益和盈利分析進行業(yè)務(wù)的可行性分析。那些通過以上所有步驟的產(chǎn)品將會被限量生產(chǎn)，在真實的市場上進行測試，而且通常來說是地域性的。最后那些成功的產(chǎn)品將會被全面的商業(yè)化。
圖2—2新產(chǎn)品開發(fā)過程
有兩件事情立刻會顯現(xiàn)出來——這通常是最艱苦也是花費最多的過程，而且它更多的取決于消費者樂意去評估產(chǎn)品獲得潛在成功性（創(chuàng)意階段、市場測試階段、全面商業(yè)化剛完成階段）的能力。第一個因素經(jīng)常會導(dǎo)致公司在產(chǎn)品開發(fā)的過程中跳過某些步驟，更快的將產(chǎn)品推向市場。雖然在短期，這樣能省下不少費用，但有時從長期來看，這樣會花費更多，尤其是在某些發(fā)生的錯誤本可以通過仔細的調(diào)研避免的時候。那么第二個因素怎么辦呢？那種突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者很難輕松地對它們進行評價。當(dāng)試圖預(yù)測第一臺傳真機或者第一臺錄像機成功可能性的時候，傳統(tǒng)的市場調(diào)研工作該怎么做？為了回答這些問題，我們需要區(qū)分兩種迥然不同的產(chǎn)品開發(fā)方式——市場驅(qū)動和驅(qū)動市場策略。
市場驅(qū)動策略由未被滿足的消費者需求開始。例如將因特網(wǎng)技術(shù)引入到掌上電腦當(dāng)中。之前描述的傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)過程就非常適合這種情況。顧客是已知的，很容易被觀察，他們的需求很明確，而且我們可以測量出顧客對新產(chǎn)品的滿意程度。這種類型的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常被叫做遞進創(chuàng)新（這里，不需要向顧客描述新產(chǎn)品的功能以及如何去使用它們）。此時，營銷的角色不僅僅是仔細的調(diào)查未被滿足的顧客需求，同時要設(shè)計出一個營銷計劃，使得遞增創(chuàng)新的產(chǎn)品能夠以可以接受的價格，便利的渠道與顧客有良好的溝通。這個看起來很容易，但就像摩托羅拉公司開發(fā)手提電話那樣，它操作起來要困難得多。由于摩托羅拉只重點開發(fā)模擬電話，而忽視了顧客對數(shù)字技術(shù)的興趣，在1990年末，當(dāng)諾基亞、愛立信等競爭對手進入這個市場的時候，摩托羅拉的市場份額縮水了一半。
驅(qū)動市場策略由新技術(shù)開始，例如第一臺掌上電腦。它不再依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)過程。誰有可能是我們的顧客呢？對一般大眾的水平分層或者對特殊職業(yè)（例如醫(yī)生，銷售代表）的垂直分層，手提電腦會很有用？如果我們只是簡單的調(diào)查潛在顧客，那么他們怎么能夠把對一個從來沒見過、從來沒想過得的產(chǎn)品需要描述清楚呢？這種類型的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常被叫做突破（不僅要指導(dǎo)顧客他們在哪里可以買到這個產(chǎn)品，同時告訴他們?yōu)槭裁葱枰@個產(chǎn)品）。在這種情況下，市場調(diào)研的本質(zhì)在更多程度上是定性的而不是定量的。在 測試中，將會觀察一小群“領(lǐng)先使用者”（那些具有“技術(shù)狂熱者”特性的人）對產(chǎn)品原型的使用。有時這會需要工程師、設(shè)計專家、營銷部經(jīng)理這樣的跨職能團隊拜訪領(lǐng)先使用者，觀察他們怎樣使用新產(chǎn)品。在這種情況下，營銷的作用是創(chuàng)造顧客，從而建造一個全新的產(chǎn)品類別，而不是簡單的滿足現(xiàn)有顧客的需要。這是一項非常艱難的工作，例如掌上電腦的前身——蘋果公司開發(fā)的牛頓掌上電腦的失敗，它完全被撤出市場，而僅僅幾年后掌上電腦取得了不可思議的成功。在驅(qū)動市場策略中，重要的一點是不能過分糾纏于技術(shù)，以至于使公司將產(chǎn)品推向了顧客。這種技術(shù)推動被認為是“優(yōu)于市場”，可能會導(dǎo)致完全忽略顧客意見的一種危險的境地。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號