巴西在“低潮時(shí)期”留住顧客
發(fā)展中國家可以像美國、歐洲和日本那樣應(yīng)用RDE嗎？這則發(fā)生在巴西的故事就是一個(gè)在RDE的啟發(fā)之下通過有效的宣傳手段留住顧客的典型案例，它展示了聯(lián)合利華（巴西）公司在撲朔迷離的商業(yè)環(huán)境和激烈的市場競爭中如何系統(tǒng)地運(yùn)用RDE，從而做到處變不驚、游刃有余。2002年，巴西原本動(dòng)蕩不安的政治和經(jīng)濟(jì)氣候變得愈加風(fēng)雨飄搖，消費(fèi)者開始回避包括聯(lián)合利華在內(nèi)的一些高端品牌，公司在巴西的處境步履維艱。
聯(lián)合利華在巴西的14個(gè)產(chǎn)品類別中居于市場領(lǐng)先地位，主要分布在食品、家用清潔產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列等領(lǐng)域，這些在巴西的高端品牌包括海爾曼、家樂、奧妙、金紡、力士和新推出的多芬。盡管這些高端產(chǎn)品贏得了不俗的知名度和美譽(yù)度，但聯(lián)合利華本身在巴西并不是一個(gè)廣為人知的品牌名稱。
使用RDE揭開了“消費(fèi)者的心理代數(shù)學(xué)”之后，聯(lián)合利華又應(yīng)用它去推動(dòng)信息的定制。這樣，聯(lián)合利華就找到了留住顧客的法門。RDE推動(dòng)聯(lián)合利華為其新推出的顧客雜志《女歌星》(DIVA)創(chuàng)立了三種備選版本，發(fā)放給高端客戶群，也就是聯(lián)合利華的目標(biāo)客戶。通過觀察客戶的反應(yīng)，辨別哪些奏效，之后修改宣傳信息，聯(lián)合利華重新制定的宣傳信息打動(dòng)了巴西客戶的心。這一由RDE主導(dǎo)的系統(tǒng)化的應(yīng)用有效地拯救了聯(lián)合利華在巴西的業(yè)務(wù)，令人高興的結(jié)果是，在各類消費(fèi)品（尤其是高端產(chǎn)品）銷售大幅下降的同時(shí)，由RDE推動(dòng)的對顧客的認(rèn)知不僅幫助聯(lián)合利華留住了高端產(chǎn)品的顧客，還擴(kuò)大了公司的市場份額。
本書在向讀者講解RDE的同時(shí)，會展示很多為其應(yīng)用者帶來巨大競爭優(yōu)勢的案例，當(dāng)然還有其他更多內(nèi)容。RDE的成功對大部分企業(yè)來說都是唾手可得的，而且可以帶來戲劇化的結(jié)果。在本書隨后的案例中，你可以看到從信用卡的銷售激增200%以上，到珠寶類目錄的銷售回復(fù)率提升42%并同時(shí)增加客戶的平均采購額，還有弗拉西克泡菜和拍寶牌香濃意大利面醬等標(biāo)志性的產(chǎn)品，以及RDE在中國和印度的大規(guī)模應(yīng)用。諸如此類的案例在本書中俯拾即是。
提高認(rèn)識，開始行動(dòng)
在自然界里，基因突變和性結(jié)合是一個(gè)物種保持興旺的方式，這也是任何一種商業(yè)生存發(fā)展的必由之路：持久的心理實(shí)驗(yàn)有助于企業(yè)在競爭中立于不敗之地。繼續(xù)讀下去，你就會真切地認(rèn)識到，RDE是一條極其簡單、極其節(jié)省也極其可控的創(chuàng)新捷徑。
隨著閱讀的深入，有哪些關(guān)于RDE的要點(diǎn)需要銘記于心呢？基本要點(diǎn)很簡單：
·抓住市場競爭的核心，建立與之相適應(yīng)的規(guī)范化實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)型文化。
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