以麥斯威爾的例子來說，RDE得到了一組可以受用十幾年的數(shù)據(jù)資料。表2—2中列舉了5種測(cè)試口味和進(jìn)行RDE時(shí)麥斯威爾已有的產(chǎn)品，第一行的數(shù)字代表4種咖啡豆的比例（A、B、C、D分別對(duì)應(yīng)4種主要咖啡豆：巴西、中美洲、哥倫比亞以及羅布斯塔）。很明顯，消費(fèi)者對(duì)某些組合的喜好勝過麥斯威爾市面上已有的產(chǎn)品。
步驟四、步驟五、步驟六：穩(wěn)操勝券：發(fā)現(xiàn)人群中的不同“味蕾”（分析、優(yōu)化與細(xì)分市場(chǎng)）
表2—2中的數(shù)據(jù)告訴我們，通過創(chuàng)造不同配方的樣本，麥斯威爾找到了一些消費(fèi)者認(rèn)為比較好喝的優(yōu)化了的咖啡。但是僅此而已嗎？通用食品公司的科學(xué)家通過觀察發(fā)現(xiàn)，人群中有不同的“味蕾”，即消費(fèi)者有著不同的口味偏好。例如，在麥斯威爾的實(shí)驗(yàn)中，所有的消費(fèi)者都表示喜歡“濃郁醇厚”的味道，但數(shù)字卻透露出不同的信息。數(shù)據(jù)顯示，人們的喜好分為幾類。當(dāng)麥斯威爾的研究人員將RDE中得出的數(shù)據(jù)畫成線圖時(shí)，結(jié)果與圖2—1的“苦味∶喜好度”非常相像。也就是說，到某種程度為止，咖啡的苦味越強(qiáng)，消費(fèi)者越喜歡。但過了某個(gè)程度后，其喜好度反而降低。
進(jìn)一步的研究讓通用食品公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。通過按照消費(fèi)者的喜好把他們分組，可以呈現(xiàn)出3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。有人喜歡偏苦的咖啡，有人喜歡不苦的咖啡，其他人則偏好苦味適中的咖啡（見圖2—2）。讓麥斯威爾驚訝的是，三組消費(fèi)者都說自己喜歡濃郁醇厚的咖啡。在心理認(rèn)知上，他們想要的是味道強(qiáng)烈的咖啡，然而各自的味蕾卻自有主張?？梢娤M(fèi)者對(duì)“強(qiáng)烈”一詞的認(rèn)知不盡相同。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果清楚地表明消費(fèi)者并不真正知道自己想要什么。他們?cè)趪L試之后可能就知道了，卻不能準(zhǔn)確地描述出自己的愿望。馬爾科姆?格拉德威爾曾在加州蒙特瑞市舉行的TED2004年研討會(huì)上深入地探討過RDE這個(gè)議題，他說：
“人們不知道自己想要什么……這是一個(gè)謎，要了解我們自身的需求與口味，首先必須認(rèn)識(shí)到我們有時(shí)就是無法解釋內(nèi)心的需求?！?/p>
這是RDE很重要的一課。麥斯威爾的管理層得出的結(jié)論是，這不只是一個(gè)產(chǎn)品的問題，也是不斷改變的消費(fèi)口味的問題。套用神探福爾摩斯的話：“游戲正在進(jìn)行中?！?/p>
步驟七：從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)：找出能夠創(chuàng)造更好咖啡的更好咖啡豆組合的規(guī)則
麥斯威爾測(cè)試了各種配方，收集了消費(fèi)者的評(píng)分結(jié)果，最后發(fā)現(xiàn)了3種咖啡味蕾。接下來呢？麥斯威爾的產(chǎn)品開發(fā)人員如何搞清楚這些配方，又如何找出創(chuàng)造神奇配方的規(guī)則？我們?cè)诖瞬辉敿?xì)討論統(tǒng)計(jì)學(xué)家和研究人員當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在是怎么做的，但我們應(yīng)該注意在他們?yōu)槭称窐I(yè)進(jìn)行RDE時(shí)所遵循的那些具體原則：
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)