20世紀90年代末期，世界經(jīng)濟形勢一派大好，珠寶業(yè)的銷售量連續(xù)數(shù)年呈現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。但這段時期過后，增長開始遲緩［12］，競爭變得更激烈，獲利也大不如前。
蕭氏RDE珠寶項目的首要目的是設(shè)計一套產(chǎn)品信息，讓顧客愿意購買比較高級的珠寶作為母親節(jié)禮物，次要目的則是提高單筆消費的金額。這個故事還有一層環(huán)保的意義在里面。在美國，幾乎每個18歲以上的人每天都會被不同的廣告轟炸。據(jù)估計，每年寄到消費者手上的產(chǎn)品目錄多達170億份，相當(dāng)于在美國每年每個人（不分男女老幼）收到59份或每戶人家收到190份。僅著名的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secrets），每天就印發(fā)超過100萬份的目錄。直銷產(chǎn)業(yè)每年消耗360萬噸的紙張，相當(dāng)于所有印刷和書寫用紙的13%。如同信用卡的宣傳一樣，單張遞送通常都沒有回音，企業(yè)印制宣傳品的支出相當(dāng)于石沉大海。企業(yè)如何將產(chǎn)品目錄或促銷活動做得更成功？有沒有“芝麻開門”一樣的秘訣能夠打開消費者的心門？針對不同類型的消費者是否該使用不同的產(chǎn)品信息？
當(dāng)RDE遇上珠寶目錄
現(xiàn)在，讀者應(yīng)該對RDE的步驟很熟悉了：先創(chuàng)造不同的基本類型或產(chǎn)品目錄，然后針對每種類型設(shè)計簡單的廣告信息。這個RDE案例的類型包括客戶觀感、情感訴求、品牌認同、陳設(shè)描述、珠寶描述、顧客服務(wù)、產(chǎn)品種類、品質(zhì)保證、產(chǎn)品價值及促銷優(yōu)惠，而所有類型之下的要素總共有167個，RDE信息設(shè)計的藝術(shù)在于創(chuàng)建這些要素。表4—4是各類型下一些要素的文字范例，圖4—5則是視覺范例。
在實施步驟上，以RDE創(chuàng)造珠寶產(chǎn)品信息實際上跟信用卡案例是一樣的，不同的是主題以及參與測試的消費者，但方法仍然相同。先從一組名單中選出被測試者，請他們按照指示來到網(wǎng)站，在電腦屏幕上瀏覽不同的概念信息，例如圖4—6中的例句。評分標準簡單明了，整個過程也相當(dāng)有趣。測試的目的不在于向消費者推銷某一件珠寶，而是要發(fā)現(xiàn)哪些廣告信息可以將他們吸引到珠寶店里來。
這個RDE珠寶案例的真正目的在于創(chuàng)造廣告信息并賣掉更多珠寶。跟信用卡一樣，珠寶市場里至少也有兩類完全不同的消費心態(tài)。為了方便討論，姑且稱之為樂觀主義者（細分市場一）以及悲觀主義者（細分市場二）。在營銷學(xué)上，對細分市場進行命名有助于我們在腦海中留下深刻的印象。
RDE的貢獻并不止于發(fā)現(xiàn)這兩種消費心態(tài)。其他方法或許也可找出類似的細分市場。蕭氏真正想要知道的是，究竟什么廣告信息可以促使消費者購買。也就是說，只要我們了解了細分市場，就不難知道該說些什么、怎么說以及對誰說。
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