積分活動(dòng)：積分可抵用年費(fèi)或換取旅游折扣、換取飛行里程、折換成現(xiàn)金或商品 13
申請(qǐng)即可獲得世界杯紀(jì)念手表 13
可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)：25位得主將獲得到法國(guó)觀賞世界杯首輪比賽的免費(fèi)2人行 13
4﹒香港的測(cè)試參加者的心態(tài)似乎可以分為兩種。上述第一個(gè)要素是紅利積點(diǎn)，迎合消費(fèi)者喜歡免費(fèi)商品的心理，第二個(gè)與第三個(gè)要素（紀(jì)念表和法國(guó)之旅）則將“免費(fèi)商品”與參與世界杯的愿望結(jié)合起來。如前所述，萬事達(dá)按照效用值模式將消費(fèi)者分類之后，出現(xiàn)了很明顯的兩大細(xì)分市場(chǎng)：大約一半的消費(fèi)者屬于購(gòu)物型，另一半屬于生活態(tài)度型。當(dāng)然，購(gòu)物型的消費(fèi)者可能也喜歡生活態(tài)度型的某些概念，反之亦然，由于這兩大細(xì)分市場(chǎng)并非互不相容，匯豐銀行必須以混合的信息宣傳內(nèi)容來吸引兩者（見表4—3）。
5﹒細(xì)分市場(chǎng)的方式不僅在信用卡剛推出時(shí)發(fā)揮了強(qiáng)大的推進(jìn)效用，在之后的顧客溝通上也發(fā)揮了強(qiáng)有力的作用。成果令人滿意，信息宣傳內(nèi)容不只迎合了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是正合兩類不同消費(fèi)者的心意。事后證明，這張信用卡帶來了豐厚的利潤(rùn)，而消費(fèi)者的積極性也真正被調(diào)動(dòng)起來了，他們認(rèn)為這張信用卡不是另一份麻煩。
6﹒圖4—4為萬事達(dá)根據(jù)研究結(jié)果優(yōu)化后的信用卡廣告設(shè)計(jì)圖樣及文字信息。不過，以匯豐銀行的案例來講，視覺設(shè)計(jì)所扮演的角色并不是很重要，文字信息，更確切地說是合適的文字信息，才是關(guān)鍵。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)別需求設(shè)計(jì)文字信息是值得的，不要只看整體數(shù)據(jù)。
母親節(jié)的禮物：凱伊珠寶如何在一個(gè)典型的母親節(jié)將每筆交易額提高近500美元
如果說信用卡將人們講求經(jīng)濟(jì)的那一面吸引了出來，那么珠寶吸引的就是情感面了。珠寶傳達(dá)的是感情、成就，有時(shí)則是權(quán)力。為了奪取珠寶，人們?cè)龀鰺龤锫拥膼盒?，不過，美麗的珠寶也可以表達(dá)一個(gè)人最溫柔的情感。
設(shè)計(jì)顧問公司IDEO的總經(jīng)理湯姆?凱利（Tom Kelley）被稱為為美國(guó)企業(yè)打開創(chuàng)意百寶箱的人，他認(rèn)為“當(dāng)今的產(chǎn)品越來越多地講求體驗(yàn)，服務(wù)重在培養(yǎng)關(guān)系”。［11］我們?nèi)绾尾拍艽蜷_這個(gè)顧客的百寶箱？什么樣的信息能夠打動(dòng)消費(fèi)者并創(chuàng)造持久的良好關(guān)系？
有了這個(gè)簡(jiǎn)短的介紹之后，讓我們來看第二個(gè)關(guān)于制定宣傳信息的案例，這也是一個(gè)結(jié)合理性與感性的案例。蕭氏（Shaw’s）是史德麟珠寶商（Sterling Jewelers）旗下的一家珠寶公司，隸屬世界最大的高級(jí)珠寶零售商英國(guó)西格尼集團(tuán)（Signet Group）。史德麟在美國(guó)總共有12個(gè)品牌，包括凱伊（Kay）、羅賓森（JB Robinson）、貝爾登（Belden）、弗蘭德蘭德（Friedlander’s）、古德曼（Goodman）、勒羅伊（LeRoy）、馬克摩根（Marks & Morgan）、歐斯特曼（Osterman）、羅杰斯（Roger’s）、蕭氏（Shaw’s）、威斯菲爾德（Weisfield）及賈瑞德（Jared）。此外，史德麟在美國(guó)的零售店面有近1 100家。西格尼集團(tuán)在英國(guó)則有600多家零售店，包括賽繆爾（H﹒Samuel）、歐內(nèi)斯特?瓊斯（Ernest Jones）及萊斯利?戴維斯（Leslie Davis）。
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