作為RDE全球化的一個必然產(chǎn)物，所有的測試材料必須以適當(dāng)?shù)恼Z言呈現(xiàn)出來，以確保測試參加者能充分理解。信用卡項(xiàng)目也不例外，萬事達(dá)將所有的概念要素翻譯成中文，然后請另一組譯者將中文再翻成英文。這種做法對所有的RDE專家都非常有用，因?yàn)檫@樣可以測試概念要素是否真正清楚、經(jīng)得起翻譯的考驗(yàn)。假如再翻譯成英文后內(nèi)容不知所云，則表示概念要素表達(dá)得不夠清楚。
在圖4—2中你可以看到世界杯足球賽的一種認(rèn)同卡的英文樣本，另一種樣本的中文版見圖4—3。這些樣本是用電腦在RDE測試的過程中在香港當(dāng)場制作出來的。
步驟三：在香港進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并收集消費(fèi)者資料
一旦選定了設(shè)計(jì)并將測試安排就緒，整個流程的其他部分就能完全自動地進(jìn)行下去，迅速而高效，這是RDE的一個突出優(yōu)勢。我們的信用卡研究在香港進(jìn)行得非常迅速，只花了3天時間，而且沒有費(fèi)太大的氣力，因?yàn)樵陔娔X的協(xié)助下，測試過程變得非常簡單。
步驟四至步驟七：我們學(xué)到了什么？取得了哪些成果？
成果就是信用卡趕在世界杯足球賽開幕前及時推向了市場，第一個月就完成了第一年全年的預(yù)期銷售目標(biāo)，而且發(fā)卡量達(dá)到了銷售計(jì)劃的兩倍以上。當(dāng)時有6家銀行分別推出以世界杯足球賽為主題的信用卡，但只有匯豐銀行的信用卡生存了下來，這要?dú)w功于快速、簡單且成本低廉的RDE。
讓我們看看從這個RDE中學(xué)到了什么，以及哪些因素促成了這個項(xiàng)目的成功。我們將總結(jié)幾個主要的發(fā)現(xiàn)以及生成的規(guī)則，最后給出明確的建議（RDE的真正優(yōu)點(diǎn)）：
1﹒測試數(shù)據(jù)的收集工作很快就從當(dāng)?shù)匦庞每ㄊ褂谜吣抢锿瓿闪?。被測試者當(dāng)中只有一部分是匯豐銀行的顧客。這個發(fā)現(xiàn)意味著即將推出的新卡很可能將其他銀行的顧客吸引過來，增加匯豐銀行的滿意客戶的基數(shù)。
2﹒表4—1中的加常數(shù)為14，相當(dāng)?shù)?，也就意味著對這些潛在的信用卡顧客而言，信用卡的概念并不重要。每7名顧客當(dāng)中只有1人（相當(dāng)于14%）認(rèn)為，在沒有信息宣傳的情形下，他們?nèi)詴o信用卡打7～9分（這表示他們對所列出的信用卡特色及其優(yōu)惠非常有興趣）。因此，選擇有效的信息宣傳非常重要，否則信用卡將無人申請。在美國也是一樣。信用卡已經(jīng)成為日常商品，銀行郵寄的宣傳資料或傳單通常會被消費(fèi)者習(xí)慣性地不假思索地立刻丟掉。
3﹒通過細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)兩種信用卡顧客思維模式——當(dāng)然也就生成了兩類信息宣傳內(nèi)容——購物型和生活態(tài)度型。匯豐銀行可以利用正確的概念組合來吸引消費(fèi)者“上鉤”；其中三個概念組合對上述兩種區(qū)域都頗具吸引力，對整體市場而言也不錯（效用值為13）。RDE將這些概念列為“非用不可”：
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