第5章 以合法的手段了解你的競爭對手
本章不是要講述什么“離奇驚險的故事或不可能完成的任務（碟中諜）”一類的商業(yè)間諜行動，盡管其結(jié)果可能會比從事商業(yè)間諜活動更令公司的專業(yè)人員激動。我們將場景轉(zhuǎn)到專門發(fā)行青少年電子雜志（以青少年為主要對象的網(wǎng)絡通訊）的網(wǎng)絡出版公司，這里的刊物編輯與銷售部門通常忙得焦頭爛額。跟第1章提到的科學家很不一樣，在這里看不到試管。實際情形是，一提到統(tǒng)計模型，連部門里最有創(chuàng)造力的員工都不寒而栗。在這里，時間緊到若截稿時間是“昨天”已經(jīng)值得慶幸了。不管痛苦與否，以科技為導向還是以藝術(shù)為導向，了解哪些內(nèi)容與產(chǎn)品信息可行哪些不可行都很重要。這一次，我們必須在“網(wǎng)絡時間”內(nèi)完成專案，換句話說，幾乎是一眨眼的工夫。
進入應用RDE的新主題之前，我們先解釋一下專有名詞?！半娮与s志”（ezine）指的是以電子方式傳送的刊物。在網(wǎng)絡盛行的今天，人們對電子雜志的概念或許并不陌生，但要追溯電子雜志這個詞的源頭卻不那么簡單。在筆者撰寫本書時，《大不列顛百科全書》還沒有收錄這個詞匯呢。那么電子雜志這個詞到底從何而來？最普遍的說法是電子（electronic）和雜志（magazine）兩個詞的并聯(lián)簡寫，把它們合起來就是“電子雜志”。雖然幾乎所有人都普遍接受這種說法，但這很可能不是正確答案。
真正的來源比較有趣。首先，雖然中文譯為“電子雜志”，但其實它是電子通訊（electronic newsletter），而非雜志。英文“雜志”的字母Z在“通訊”（newsletter）這個詞里根本找不到。以下是完全不同的一種說法。同人志（fanzine）是專門在小圈子里發(fā)行的限量刊物（可能少至5份，多至1 000份），讀者主要是一群有著共同興趣（例如科幻、神話或足球等）的人。同人志通常是由熱心的支持者經(jīng)營，在愛好者中擁有極崇高的地位，讀者甚至熱情投稿，并且用該圈子慣用的“行話”與風格來發(fā)表。這些感悟雖然叫同人志，但也常被稱為“志”（zine）。若在這個字前面加一個e，就成了ezine，這個說法對電子雜志的來源提供了比較合乎邏輯的解釋。
電子雜志數(shù)量增加的速度非常快。根據(jù)電子雜志與通訊專家邁克爾?格林（Michael Green）的統(tǒng)計，到2005年為止，網(wǎng)絡上流通的電子雜志多達50萬種。
雖然電子雜志最初只是以非正式出版物的形式（愛好者關于他們喜愛話題的創(chuàng)作集）發(fā)行，但現(xiàn)在大多數(shù)的電子雜志是以贏利為目的的。該領域著名的學者瑪尼?西瓦薩布拉瑪尼安（Mani Sivasubramanian）指出：“電子雜志是公認的最有效的網(wǎng)絡營銷工具，投資回報率最高。簡單來說，用電子雜志做營銷最具經(jīng)濟效益。”
電子雜志與競爭情報分析：青少年喜歡什么
我們接下來要講的是許多企業(yè)用以了解競爭對手產(chǎn)品的一套方法，只不過這次是用在青少年電子雜志上。順帶提一句，汽車制造商也使用同樣的系統(tǒng)性方法來了解競爭對手的汽車廣告，電腦公司用它來了解最新筆記本電腦的競爭，食品公司則是用它來了解競爭對手使用的產(chǎn)品信息中哪些可以改變消費者頑強的意志，說服他們購買健康食品，哪些信息又讓消費者不屑一顧。
這種“解構(gòu)”策略其實很簡單，也很直截了當。所謂解構(gòu)，指的是研究他人的做法，了解哪些做法有用、哪些沒用。在網(wǎng)絡上使用谷歌引擎搜索，即可找到成百上千種不同的電子雜志以及相關的鏈接。競爭對手發(fā)行的公開資訊不難搜索，甚至還可找到數(shù)百種電子雜志的內(nèi)容畫面，每個都擁有獨特的視覺風格、文章與資訊。網(wǎng)絡出版公司想知道的是：“究竟哪種概念成功？有多成功？”別忘了，各家電子雜志出版社的產(chǎn)品都是它們傾注了心力的結(jié)晶，參考競爭者的做法等于參考它們認為可能成功的方法，這么做勝過胡亂猜測哪些方法可能會成功。
研究競爭對手的做法到底有什么特別的好處呢？畢竟，競爭對手怎么做是我們無法控制的。對不熟悉RDE的人而言，競爭對手的平面廣告信息是死的，我們只能借助最普通的方式，比如成績單一類的東西，來判斷競爭對手做得好還是壞。這些人還不知道，縝密地解構(gòu)競爭對手，并且有系統(tǒng)地測試競爭對手使用的概念，能夠很容易判斷競爭對手成功與否。對還不熟悉競爭情報分析的人來說，“向競爭對手學習”（不只是了解整體表現(xiàn)而已）是個陌生的概念。系統(tǒng)性的方式的確會令他們大開眼界。就像蜜蜂采集花粉一樣，競爭情報分析是從已經(jīng)花費了時間和金錢來研究青少年喜歡什么的人手中套取有用的概念。這么豐富的資訊來源，為什么不用呢？
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號