RDE不只是收集資訊。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)后，下一步就是去發(fā)現(xiàn)“為什么”和“效果如何”。RDE先將這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站化整為零，然后來(lái)逐一進(jìn)行分析（稱(chēng)為概念的內(nèi)容分析），最終判斷哪部分概念是真正有效的。我們并不會(huì)真的去使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念，卻可通過(guò)焦點(diǎn)小組座談會(huì)和創(chuàng)作會(huì)議創(chuàng)造自己的概念。
我們的真正目的不是創(chuàng)造新概念，而是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，以及誰(shuí)的做法有效、誰(shuí)的無(wú)效。RDE的發(fā)現(xiàn)往往令人驚訝，有時(shí)甚至是不小的驚喜。
剖析電子雜志
最大化RDE的最好方法就是把其想象成一個(gè)超大的Excel文檔。文檔的每一行包含對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子雜志的一段有特色的陳述，將其合理轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)短且承載單一信息的概念。雖然簡(jiǎn)化了，文字的語(yǔ)氣還是不變的。
最后，將不同的信息或要素放在一起（這個(gè)案例共有36個(gè)要素，必要時(shí)可以更多）。這些解構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資訊包括30個(gè)文字要素以及6個(gè)首頁(yè)屏幕截圖（作為視覺(jué)設(shè)計(jì)的參考），而這些要素代表多種不同的包括理性與感性層面上的雜志特色與賣(mài)點(diǎn)。由表5—1可以看出內(nèi)容分析的豐富性與多樣性，然而真正的“果實(shí)”來(lái)自RDE分析。
方法之一是讓青少年讀者為這些簡(jiǎn)短的文字及網(wǎng)站首頁(yè)照片一一評(píng)分，評(píng)分或排名高低代表讀者的喜好程度，以從中發(fā)現(xiàn)哪些概念最好、哪些最差。許多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為有評(píng)分或排名就足夠了，因?yàn)樗麄冎恍枰栏拍睢昂门c壞”的差別。假如情況是這樣，評(píng)分或排名即可解決眼前的問(wèn)題。但假如營(yíng)銷(xiāo)人員的目的在于創(chuàng)造新的電子雜志、找出細(xì)分市場(chǎng)或建立創(chuàng)造新雜志的原則，那么這種評(píng)分方式反而有誤導(dǎo)的可能，因?yàn)閱?wèn)卷的設(shè)計(jì)者總是期望讀者在回答問(wèn)題時(shí)保持理性和一致。當(dāng)你要求讀者比較兩個(gè)不一樣的概念時(shí)，他們也許不會(huì)那么容易做出決定。以下是鼓勵(lì)青少年吐露心跡的兩種方法：
?嘗試不同畫(huà)面……向他們展示不同的電子版本。
?向他們提供進(jìn)入大學(xué)的所有相關(guān)資訊。
他們很快就能選出以上哪種方法更有趣。接下來(lái)讓我們?cè)囍堰@些信息與內(nèi)容元素進(jìn)行比較，例如知名藝人或人物：
?藍(lán)色少女合唱團(tuán)（Indigo Girls）、仙妮絲（Shanice）以及更多歌手。
哪一個(gè)元素比較好？“嘗試不同畫(huà)面……向他們展示不同的電子版本”，還是“藍(lán)色少女合唱團(tuán)、仙妮絲以及更多歌手”？要任何一個(gè)青少年讀者（甚至任何一個(gè)成人）來(lái)做出比較，他們一定覺(jué)得無(wú)所適從，因?yàn)檫@樣的比較沒(méi)有意義。雖然如此，吐露心跡也好，青春偶像也罷，不同的概念仍有不同的功用，也有其獨(dú)特的影響力。只是，直接比較不同類(lèi)型的概念并不容易。假如你要青少年讀者比較這三個(gè)例子，可能大多數(shù)人會(huì)乖乖去做，卻摸不著頭緒，或者不告訴你他們判斷的依據(jù)何在。
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