我們在其他很簡單的情境下也會遭遇類似比較上的問題，例如在經(jīng)過解構(gòu)的一組概念中辨別價(jià)格、品牌和優(yōu)勢之間的相互影響。通常，消費(fèi)者會認(rèn)為價(jià)格越低越好，但有時(shí)候價(jià)格反映了品質(zhì)，因此消費(fèi)者反而偏好較高的價(jià)格。此外，消費(fèi)者在比較產(chǎn)品特色時(shí)，有時(shí)很清楚自己偏好其中一項(xiàng)的理由，有時(shí)卻莫名其妙。
然而，如果將價(jià)格、產(chǎn)品特色、品牌甚至圖片等種種概念以隨機(jī)排列的方式同列在一張表上讓消費(fèi)者評比，你很快會發(fā)現(xiàn)原本興致勃勃的被測試者會為了該選擇產(chǎn)品特色還是品牌而大傷腦筋。即使對于有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和專業(yè)人員來說，也需要將注意力集中到類似的要素組合中才能夠輕松地為不同的概念打分。
RDE成功的關(guān)鍵在于能提供給被測試者有意義的刺激，探求他們的“直覺”反應(yīng)（就像人們對實(shí)際商品廣告的反應(yīng)一樣），而非經(jīng)過邏輯思考之后的反應(yīng)。消費(fèi)者沒有理由剖析自己的感覺、思索自己究竟喜歡產(chǎn)品或廣告信息的哪一點(diǎn)，而且消費(fèi)者很可能要么說不出理由，要么想到的理由并不正確。然而，消費(fèi)者對產(chǎn)品或廣告信息的整體直覺通常相當(dāng)準(zhǔn)確可靠，畢竟人們平常就一直是這樣做的。人們會對整體組合而不是構(gòu)成整體的成分有所反饋。
讓我們從頭到尾來跟進(jìn)分析這個(gè)項(xiàng)目。前文已介紹了情報(bào)收集與解構(gòu)概念的部分，接下來就要看看項(xiàng)目主管如何將原始的“零碎概念”（idealets，這是我們發(fā)明的說法），也就是從競爭對手獲得的點(diǎn)滴資訊，通過測試、分析等發(fā)展下去。
注：讀者無須擔(dān)憂以下步驟中的一些數(shù)學(xué)運(yùn)算，這個(gè)流程可以（且已經(jīng)）輕易地通過便捷的網(wǎng)絡(luò)工具自動運(yùn)行，你將在本章中看到這些應(yīng)用。
步驟一：收集資料并將其歸類
A?這個(gè)步驟是要收集有關(guān)競爭對手的大量資料，而且其數(shù)量往往比我們想象的多。伍迪?艾倫（Woody Allen）曾說過：“只要做完這步就成功了80%。”只要一開始收集到正確的原始資料，用RDE方式解構(gòu)競爭對手就成功了80%。
B?決定各種類型的名稱（例如價(jià)格、服務(wù)、推銷等），并將所有要素分別歸入適當(dāng)?shù)念愋?。將要素分成不同類型只是為了方便記錄，被測試的消費(fèi)者實(shí)際上完全不會察覺到這些類型的存在。
C?編輯原始資料。為避免讀者混淆，要區(qū)別每個(gè)類型當(dāng)中的概念。消費(fèi)者不是專門從事分析的機(jī)器人，除了信息內(nèi)容之外，感覺也很重要。常見的錯誤是，解構(gòu)之后的概念只剩下骨頭和一點(diǎn)點(diǎn)肉，沒有情感。要盡量避免這樣的錯誤，否則除了原本就顯而易見的東西之外將一無所獲。
步驟二：選擇一個(gè)RDE設(shè)計(jì)（要素的混合配對）
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號