第8章 心理基因?qū)W：“貨架上的”消費者心理
在所有食物當中，美國人真的最喜歡吃冰激凌和巧克力嗎？根據(jù)“食品偏好”（Crave It!）的研究成果，冰激凌、巧克力、烤豬排以及牛排都是最能激發(fā)消費者食欲的食品；不過男女有別，各個地區(qū)的人的偏好也不一樣。在研究的食品名單當中，排名在烤豬排和牛排之后的是薯片、咖啡以及雞肉。根據(jù)研究資料，男性最垂涎的是牛排和烤豬排，而女性則最想吃巧克力與冰激凌。此外，美國東北部的人最想吃椒鹽脆餅跟比薩餅，東南部的人不吃奶酪和烤豬排會很難過。不止如此，繼續(xù)研究下去，我們發(fā)現(xiàn)中西部和西北部的人渴望吃牛排，而西南部的人則喜歡墨西哥玉米脆片與漢堡。
為了深入了解消費者，營銷人員可以窺視一下能未卜先知的“水晶球”，或是雇用趨勢分析師剖析未來；目的都在于預知未來的潮流，搭上順風車，希望能夠成為最能洞悉先機、最先進入市場的大贏家。
可是，現(xiàn)實世界中情況是怎樣的呢？沒有那么多時間和金錢，網(wǎng)絡搜索使信息收集快速得只需按一個按鈕，而且還能立刻篩選并分門別類地整理好。為了創(chuàng)造更好的產(chǎn)品與產(chǎn)品信息，現(xiàn)在的營銷人員和產(chǎn)品開發(fā)人員需要能夠立刻運用系統(tǒng)化的知識，歸納整理針對消費者心理的分析資料。我們在前面的章節(jié)中討論了艾伯克斯開發(fā)新產(chǎn)品“游戲玩家”的例子，其中提到該公司研究了三種不同的產(chǎn)品：便攜式DVD播放器、游戲機以及臺式電腦，這是很接近消費者心理的一個案例。艾伯克斯利用心理基因?qū)W的方法，將多個來源不同的概念整合成一個新產(chǎn)品，博采眾長的新產(chǎn)品概念故而得以誕生。
艾伯克斯的三合一案例清楚地告訴我們，企業(yè)的確需要一個有關(guān)RDE研究成果的資料庫，而且資料庫不限于一個產(chǎn)業(yè)或一種產(chǎn)品。以食品業(yè)為例，企業(yè)應該保持多個體系的食品資料庫，例如牛排、蛋糕、咖啡、可樂、果汁等。資料庫為RDE的研究結(jié)果建立共通的構(gòu)架，使用者只要查看概念及其評價即可。所有的RDE都有這兩項資料。然后，我們可以大膽地推進一步。如果一個資料庫里不同產(chǎn)品的信息、類型與要素的結(jié)構(gòu)都一致，則更利于營銷人員和產(chǎn)品開發(fā)人員的工作。他們只要熟悉了如何使用一種產(chǎn)品的資料，就可以搜尋資料庫中其他產(chǎn)品的資料，并做到縱觀全局。那么下一步呢？其實很簡單。營銷和開發(fā)人員可以了解哪些要素可行、哪些不可行，有哪些細分市場，在所有細分市場中又有哪些適用于所有的產(chǎn)品。追根究底，這么做的好處是可以從大局中看到許多新機會；倘若資料庫中的內(nèi)容過于簡單，只包括一種產(chǎn)品的資料，這些機會很可能因缺乏相關(guān)性而被忽略。短視的做法常被美化為有條理、有重點的完美主義，最常聽到的說法就是：“會爬之后再學走，會走之后再學跑?！钡覀兊馁Y料庫一開始就會跑，然后會跳躍，陪伴讀者度過漫長而愉快的旅程！
為什么要在資料庫上花費如此多的精力？包含多種不同要素（例如產(chǎn)品特性、品牌、情感、產(chǎn)量等）的資料庫、包含多種產(chǎn)品知識的資料庫，以及RDE早已將要素資料量化的資料庫，它們有什么特別之處？有人建議，在既有信息的基礎(chǔ)上，還需要加進相關(guān)性衡量標準的消費者心理。企業(yè)需要如此龐大的資料庫嗎？承襲RDE精神，一項衡量標準是：資料庫的要素效用值對全體被測試者以及主要細分市場的購買意愿有著重大的影響。我們認為，這個資料庫可以成為RDE的主要宗旨，也就是我們一直在討論的“消費者的心理代數(shù)學”的合理延伸。
消費者心理的百科全書是新興科學——心理基因?qū)W的基礎(chǔ)，建構(gòu)在基因?qū)W與資訊科學上。這個新科學領(lǐng)域的目的在于通過有條理、有組織、以事實為基礎(chǔ)的方法進一步了解人們對各種概念的反應。
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