我們的第一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，建立資料庫(kù)最好要找相關(guān)領(lǐng)域的專家?guī)兔?。?zhǔn)備這些研究需要許多專門的知識(shí)，對(duì)什么都一知半解的人恐怕無法勝任。
第二個(gè)發(fā)現(xiàn)是，要為30個(gè)不同的研究創(chuàng)造共通的要素乍看起來似乎很難，但是有個(gè)方法可以讓這項(xiàng)任務(wù)變得簡(jiǎn)單。在資料庫(kù)計(jì)劃剛開始時(shí)建立一個(gè)樣板，列舉你希望要素傳達(dá)的信息。然后以樣板為指導(dǎo)原則，將適當(dāng)?shù)囊靥钊霕影?。稍后討論要素選擇時(shí)，會(huì)有比較詳細(xì)的說明。
我們學(xué)到的第三件事，可能也是最重要的，就是“放手去做”。事情不可能做到盡善盡美，這是消費(fèi)者資料收集與資料庫(kù)的本質(zhì)。進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作時(shí)，我們非常興奮，但真正開始執(zhí)行后，在收集資料的過程中，我們心中還是懸著一塊放不下的大石頭；直到最后分析結(jié)果時(shí)，心情才又開朗起來。所收集的資訊透露出消費(fèi)者的行為模式，產(chǎn)品開發(fā)人員、營(yíng)銷人員和銷售人員都表示這對(duì)他們重新了解顧客心理、觀察趨勢(shì)以及發(fā)現(xiàn)新商機(jī)很有幫助。資料庫(kù)也滿足了好奇心，讓他們了解哪些概念與品牌真的收到了效果，哪些是做無用功。千萬不要低估人們對(duì)“我的品牌或產(chǎn)品信息成效如何”這個(gè)問題的好奇心。
“購(gòu)物”資料庫(kù)
在當(dāng)今社會(huì)里，很多時(shí)候我們都需要眾人的幫忙來解決問題，因此印第安納大學(xué)商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授、莫斯科維茨.雅各布斯公司的同仁以及擅長(zhǎng)資料庫(kù)開發(fā)的It! Ventures聯(lián)合起來建立了這個(gè)以產(chǎn)品銷售人員、營(yíng)銷人員及開發(fā)人員為對(duì)象的大規(guī)模資料庫(kù)。我們的目標(biāo)很單純，就是利用RDE的研究方法建立一個(gè)便于檢索的消費(fèi)者心理資料庫(kù)。
根據(jù)以下條件，我們?cè)O(shè)計(jì)的資料庫(kù)與資料取得方式非常簡(jiǎn)單且有效。
1.產(chǎn)品的項(xiàng)目與種類：這個(gè)資料庫(kù)包括30種不同的產(chǎn)品（見表8—1）。我們的想法是資料庫(kù)包含的產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該廣泛，要囊括所有百貨公司和專賣店里貨架上常見的產(chǎn)品。我們也希望商品的種類繁多，包括家用品、個(gè)人用品以及高價(jià)位的產(chǎn)品。
2.要素的項(xiàng)目與種類：從表8—2可以看到為上述產(chǎn)品之一（烤面包機(jī)）設(shè)計(jì)的類型與其他例子。資料庫(kù)里的要素必須使用人們?nèi)粘＝徽劤Ｓ玫脑~匯（例如描述購(gòu)物情境或搜尋產(chǎn)品資訊時(shí)的用語），才能起到最大的作用。此外，若談到消費(fèi)者的感覺，我們也將焦點(diǎn)從產(chǎn)品本身或購(gòu)物情境擴(kuò)展到情感層面。資料庫(kù)的潛力絕不止于此：資料庫(kù)可以作為進(jìn)一步品質(zhì)研究和觀察研究的立足點(diǎn)，可以說是洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)。
3.針對(duì)多元化的消費(fèi)群體收集資料：分別邀請(qǐng)消費(fèi)者參與30種產(chǎn)品研究并不是很有效率，萬一邀請(qǐng)函送錯(cuò)了對(duì)象，例如邀請(qǐng)到從未使用過烤面包機(jī)的消費(fèi)者來測(cè)試烤面包機(jī)，該怎么辦？
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