我們先來解構(gòu)克里在競選初期的政見內(nèi)容。圖9—1為克里演講的內(nèi)容片段。解構(gòu)大量的政見并不特別困難，只是要有耐心罷了：收集演講內(nèi)容，整理出主題，然后引用簡短的談話內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容分析很有用，只不過要注意盡量保留候選人說話時(shí)的措辭及語調(diào)特點(diǎn)。
克里先生的競選網(wǎng)站為我們提供了輸入的信息。
克里的政見內(nèi)容分為四個(gè)類型，每個(gè)類型各有9個(gè)要素，依序產(chǎn)生36種代表性的要素組合。如同前面幾章提到的，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)會自動將這些要素整合成60個(gè)不同的組合，然后呈現(xiàn)在被測試者面前，每個(gè)類型的要素最多只有1個(gè)會出現(xiàn)在測試概念（組合）中，有時(shí)則完全沒有。
注：由于這個(gè)案例純屬實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，因此所有被測試者都是從調(diào)研者提供的被測試者名單中隨機(jī)抽調(diào)出來的，只有年滿21歲的美國居民才可以參與測試。當(dāng)然，為了確保結(jié)果具有實(shí)際效用，選擇被測試者的方式必須和傳統(tǒng)政治意見調(diào)查的做法一樣，取自有代表性的樣本。以下數(shù)據(jù)僅供“概念證明”之用。
每位被測試者評估的60個(gè)概念組合都不盡相同（參見圖9—2的例子），因此雖然所有測試內(nèi)容都由36種要素組合而成，但所有被測試者當(dāng)中沒有人評估的內(nèi)容是完全一樣的。到目前為止，總統(tǒng)大選項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)的程序與做法和前面章節(jié)提到的個(gè)案沒有什么不同。
想要贏得美國總統(tǒng)競選，克里應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些論點(diǎn)
RDE應(yīng)用在政治選舉上的目的在于方便候選人中途修正方向?，F(xiàn)今的候選人身處復(fù)雜的局勢，至于哪些議題重要，會隨著談話的對象而改變，也會隨著瞬息萬變的世事而不同。因此，RDE能夠幫助候選人選擇當(dāng)下最重要的議題，自然有其道理。
在2004年的總統(tǒng)大選之前，我們固定在每個(gè)月的第三個(gè)星期三進(jìn)行相同的RDE研究，長達(dá)8個(gè)月之久。以規(guī)律的方式進(jìn)行RDE研究相當(dāng)簡單，只需要將電腦設(shè)定妥當(dāng)，每個(gè)月按時(shí)啟動研究、邀請新的被測試者參加即可。
檢驗(yàn)測試概念的個(gè)別效用值（影響力）之后，我們知道克里當(dāng)初應(yīng)該如何說才會贏。參與測試的民眾并不知道要素經(jīng)過了系統(tǒng)性的組合，也不曉得這些確實(shí)是克里說過的話。我們將短文呈現(xiàn)在被測試者面前，然后詢問被測試者根據(jù)他們看到的短文內(nèi)容，他們是否會投票給克里。
我們通過回歸分析，將RDE當(dāng)中的36篇測試短文和“我會投給克里”的意愿連接起來。如果被測試者給予的評分為7～9，我們可以說被測試者根據(jù)該文決定投票給克里的意愿非常高；如果被測試者的評分介于1～6之間，表示他們根據(jù)該文投票給克里的意愿不是很低就是模棱兩可。使用RDE的好處之一是，被測試者的評價(jià)并非只有“投”或“不投”兩種選擇，而是能夠給予高低不同的分?jǐn)?shù)；被測試者可以根據(jù)短文的內(nèi)容決定投票的意愿。
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