如果把上述承諾和案例4.2中由密西根州立大學的學生所提出的控訴兩相比較的話，我們就會發(fā)現(xiàn)，CSR會遇到怎樣的挑戰(zhàn)。對CSR做出公開的承諾是輕巧的，但要真正兌現(xiàn)那些消費者所滿意的承諾卻是異常困難的。
站在流行的CSR一邊
相似的“三重”視角也可以被用于機會主義的方法。在這種方法中，許多通過自己的意圖在使用概念的企業(yè)已經(jīng)“站在了流行的CSR一邊”。基于此，我們可以區(qū)分出三種不同類型的CSR：道德的、利他性的、戰(zhàn)略性的。
道德的CSR代表了最為單純或最為正統(tǒng)的一類企業(yè)社會責任。在這類CSR中，企業(yè)所追求的是一種界定明確的社會良心的含義，包括設(shè)法盡到他們對股東的財務(wù)責任，對當?shù)厣鐓^(qū)和整個社會的法律責任，以及對所有的利益相關(guān)者而言，要“做正確事情”的道德責任。
這一類企業(yè)通常已經(jīng)把這些信念融進了它們核心的經(jīng)營哲學。像美體工坊（The Body Shop）、本與杰瑞（Ben & Jerry s Homemade）、緬因湯姆（Tom s of Maine）這樣的企業(yè)，它們創(chuàng)建時信念就是：企業(yè)與消費者之間的關(guān)系不必是敵對的，企業(yè)應(yīng)當尊重與所在社區(qū)的社會契約關(guān)系，尊重它們?yōu)橹?wù)的公民。
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利他性的CSR采取的是一種慈善的方式，它以支持特定舉措的方式“回饋”企業(yè)所在的社區(qū)或特定的國內(nèi)、國際方案。從道德上的條件來看，這種回饋所用的資金應(yīng)完全來自于股東，但是，這不太可能像麥當勞公司的做法那樣，即股東在下一界年度大會上提請返把公司用于支持其“麥當勞叔叔之家”的捐贈資金返還回去。
更為重要的是，這種回饋的處置權(quán)在企業(yè)手上，因此，對于那些自己本不會同意，但卻在不知情的情況下支持了回饋理由的個體股東來說，企業(yè)往往會使他們陷入尷尬的境地，就像反墮胎運動和槍械管制運動那樣。批評者已經(jīng)指出，從道德的觀點看，這種類型的企業(yè)社會責任是不道德的，因為，如果股東們沒有機會去投票選擇那些以企業(yè)社會責任為名義而發(fā)起的舉措，那么，這就意味著他們的股東權(quán)利被剝奪了。
利他性企業(yè)社會責任的相關(guān)合理性根據(jù)建立在這樣的基礎(chǔ)上：在認可慈善的舉措時是不用考慮企業(yè)的綜合贏利能力的。根據(jù)倫理學中的功利主義方法，企業(yè)不過是在為最大多數(shù)人的最大利益服務(wù)。
利他性的企業(yè)社會責任舉措通常發(fā)生在危機來臨或出現(xiàn)了普遍需要的情況下。思考下列事件：
·20世紀80年代，為了回應(yīng)艾滋病的擴散所帶來的日益蔓延的社會憂慮，理查德·布朗森（Richard Branson）的維京集團（Virgin Group）向市場上投放了“配偶型”避孕套，他們認為，人們對產(chǎn)品的需要遠大于企業(yè)對利潤的需要。
·西南航空公司（Southwest Airlines）通過資金捐贈和員工志愿者勞動的方式去支持“麥當勞叔叔之家”。他們之所以這么做是因為在他們看來，向當?shù)厣鐓^(qū)進行回饋是企業(yè)使命中應(yīng)有的部分。
·2004年11月，亞洲遭到了海嘯災害所帶來的巨大破壞，殼牌（Shell Corporation）公司主動給救援運輸工具提供燃料，并提供了用于救濟援助的儲水罐。此外，公司還提供了幾百萬美金的災害救助金。殼牌公司的員工也做出了大量的捐贈。
戰(zhàn)略性的CSR所冒的風險最大，因為它很可能被看作是企業(yè)的一部分自我服務(wù)行為。在這類CSR中，慈善性的舉動是以那些會給企業(yè)帶來最好名聲或信譽的方案為目標的。這樣做的話，企業(yè)就會一舉兩得：一方面，企業(yè)可以宣稱自己在“做正確的事情”，另一方面，企業(yè)可以設(shè)想，好名聲會帶來更多的銷量，從而可以完成對股東們受托責任。
對于斷言利他性的企業(yè)社會責任是不道德的那些批評者來說，比較而言，戰(zhàn)略性的CSR或許在道德上是值得推舉的，因為這些舉措會使股東受益，而企業(yè)同時也可以實現(xiàn)對股東的受托責任。然而，問題是，如果這種雙贏的互利不存在了，那么，這類企業(yè)社會責任的舉措還會得到認可嗎？
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