這里的危險(xiǎn)在于：這些舉措是如何被看待的。例如，思考福特摩托公司（Ford Motor Corporation）發(fā)起的兩項(xiàng)舉措：
·福特公司在一項(xiàng)廣告宣傳上花了數(shù)百萬美元，目的是要喚起人們的意識(shí)：需要為體重超過40磅、身高低于4.9英尺（大多數(shù)年齡在4到8歲之間）的兒童提供加速座椅，并且，作為宣傳活動(dòng)的一部分，公司贈(zèng)送了近一百萬個(gè)座椅。
·在與凡世通輪胎公司（Firestone Tires）展開公共關(guān)系論戰(zhàn)期間，雙方就誰要為福特發(fā)現(xiàn)者（Ford Explorer）“翻車”事故負(fù)責(zé)的問題爭執(zhí)不休，時(shí)任福特CEO的雅克·納賽爾（Jacques Nasser）做出了一項(xiàng)公開承諾：拿出30億美金免費(fèi)為福特發(fā)現(xiàn)者換掉1300萬個(gè)凡世通AT越野輪胎。因?yàn)樗堰@些輪胎看作是“我們的顧客所不能接受的風(fēng)險(xiǎn)。”
P69
如果就上述兩項(xiàng)舉措的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸結(jié)，那么，我們可以認(rèn)為，加速座椅的宣傳活動(dòng)走的是一條長期路線，它可以使福特公司被人們看作是這樣的一種汽車制造商：對(duì)乘客安全的關(guān)心和對(duì)司機(jī)安全的關(guān)心一樣多。換輪胎事件也可以用同樣的方式來解釋，但是，如果凡世通公司斷言是福特發(fā)現(xiàn)者存在設(shè)計(jì)缺陷，那么它就不能再被看作是一種轉(zhuǎn)移視線的策略了嗎？
進(jìn)度檢測問答：
13、解釋術(shù)語“三重底線”。
14、解釋術(shù)語“道德的企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。
15、解釋術(shù)語“利他性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。
16、解釋術(shù)語“戰(zhàn)略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。
那么，如果“行善得?！痹诘赖律蠜]有錯(cuò)的話，為什么人們不去做呢？在這里，問題的關(guān)鍵必定是消費(fèi)者的洞察力。如果企業(yè)就CSR舉措做出了承諾，那么這就必須得是真正的承諾，而不能是短期的嘗試。你可能會(huì)在消費(fèi)者的短期記憶中僥幸逃脫，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)要求你去兌現(xiàn)承諾，要求你就自己所廣泛宣傳的那些舉措提供進(jìn)展報(bào)告。
但是，對(duì)于那些在履行CSR上名聲更好的企業(yè)來說，情況又是如何呢？例如，讓我們想想本與杰瑞公司和美體工坊這兩個(gè)企業(yè)，在CSR曾一度作為管理上的行話流行之前，兩家公司就已經(jīng)把企業(yè)社會(huì)良心的概念當(dāng)作是其核心經(jīng)營哲學(xué)的一部分了。正因?yàn)槿绱?，它們的良好意圖為其帶來了大量的聲譽(yù)：投資者欽佩他們的財(cái)務(wù)業(yè)績，消費(fèi)者樂于去它們的商店購物。但是，如果他們的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)不到消費(fèi)者的期望了，他們的生意還會(huì)長期興隆嗎？如果消費(fèi)者已經(jīng)不喜歡它們的產(chǎn)品，他們還會(huì)繼續(xù)光顧嗎？這樣一來，“行善得?！睂⒅粫?huì)離你越來越遠(yuǎn)。
在這種情況下，不能因?yàn)槠髽I(yè)放棄了對(duì)利益相關(guān)者的道德責(zé)任就指責(zé)這些企業(yè)及其CSR舉措，這是不公平的。有時(shí)候，即使你在爭取最大限度的企業(yè)名聲時(shí)已力不從心，但結(jié)果可能只是才把人領(lǐng)進(jìn)門。如果產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)不到他們的要求，他們會(huì)轉(zhuǎn)身就走。消費(fèi)者是不會(huì)滿足于第二流的服務(wù)或產(chǎn)品的，除非只是涉及到慈善方面的原因。所以，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須達(dá)到并最好能超越消費(fèi)者的預(yù)期，并且，如果你能長時(shí)期地這么做（同時(shí)假設(shè)你有一個(gè)相當(dāng)稱職的管理團(tuán)隊(duì)），那么，你的利益相關(guān)者的要求應(yīng)該就能得到很好的滿足。
P70
前沿聚焦：“進(jìn)貨差錯(cuò)” 卡萊爾做出了決定
卡萊爾決定按照約翰先生的指示，將過期的藥品上架。但是，她決定把這些過期的藥品放在貨架的后方，而在前面放上還在有效期內(nèi)的藥品。她想，即使那些過期藥品因?yàn)榱畠r(jià)銷售而被賣光，那至少也是在沒過期的藥品被賣光之后。
當(dāng)天，這種過敏性的藥物賣得最好，到了中午的時(shí)候，沒有過期的藥就已經(jīng)快賣光了?，F(xiàn)在，卡萊爾必須要做出選擇了：是聽從約翰先生的指示，并希望沒有人會(huì)注意到藥品的失效期呢？還是冒著不安的顧客會(huì)要求去見經(jīng)理的風(fēng)險(xiǎn)而拿走這些藥并就缺貨一事做出道歉呢？
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)