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無論你的品牌是IBM、日產(chǎn)（Nissan）、蘋果（Apple）、哈雷（Harley）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、Gucci、拜耳阿司匹林，還是麥當(dāng)勞，遇到困境的品牌都是可以被重塑的。重塑品牌不容易，而且要求非常嚴(yán)格，但是這些努力都是值得的。

有人說，如今的消費(fèi)者越來越缺乏品牌意識(shí)了，其實(shí)不是這樣。消費(fèi)者依然需要，而且在追求有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。即使那些所謂的自有品牌，也從單純強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的盲目模仿品進(jìn)化為商店獨(dú)有的高級(jí)商品，并以不同價(jià)值主張進(jìn)行著區(qū)分管理。譬如，塞夫韋（Safeway）、沃爾瑪（WalMart）、塔吉特（Target）、宜家（IKEA）和全食（Whole Foods），都通過這種方式提高顧客忠實(shí)度。而今，產(chǎn)品和服務(wù)乃至日常生活都變得越來越復(fù)雜，市場(chǎng)區(qū)分越來越細(xì)，人們的選擇越來越多，時(shí)間越來越寶貴，消費(fèi)者越來越重視質(zhì)量，而且對(duì)質(zhì)量的期望值也越來越高。在這種情況下，品牌對(duì)于全球的消費(fèi)者來說都越來越重要。品牌引導(dǎo)顧客的第一反應(yīng)，它能幫助人們方便而快速地作出決策。

品牌重塑需要嚴(yán)密的計(jì)劃，還要準(zhǔn)備隨時(shí)付出必要的代價(jià)。決定不做什么和決定要做什么一樣重要。這并不意味著為了變化而變化，而是意味著要改變已經(jīng)不再適用的方法，即使這些方法已經(jīng)使用了很長(zhǎng)時(shí)間，并且為品牌成功作出了貢獻(xiàn)。這還意味著要重新審視資源配置，確保有限的資金、時(shí)間和精力都配置到合理的領(lǐng)域，能夠產(chǎn)出所需的品牌效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

2003年1月，吉姆·坎塔盧波的首要行動(dòng)之一就是取消了價(jià)值10億美元的科技項(xiàng)目，該項(xiàng)目代號(hào)為“革新”。杰克·格林伯格曾把這個(gè)項(xiàng)目看做一個(gè)全球數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，將3萬多家麥當(dāng)勞餐廳與總部和供應(yīng)商連接起來。“McDonalds ends project,”The New York Times,January 3,2003

“我們知道我們需要變化?！笨菜R波一上任就說。但是，他接著說：“我們不想投資有問題的項(xiàng)目?！彼臎Q策贏得了華爾街的支持，因?yàn)椋@一方面削減了40％的投資性支出，從而暫停了大多數(shù)分析家認(rèn)為的“失控?cái)U(kuò)張”，另一方面還大大提高了每股分紅。The Wall Street Journal,Classroom Edition,April 2004

品牌重塑的六大法則

法則1：重新定義組織焦點(diǎn)

法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度

法則3：徹底改造品牌體驗(yàn)

法則4：加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化

法則5：重建品牌信任

法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟

法則1：重新定義組織焦點(diǎn)

法則需要行動(dòng)去實(shí)踐。在重塑麥當(dāng)勞的品牌時(shí)，我們不僅有法則，還有以法則為基礎(chǔ)的實(shí)踐。而法則和實(shí)踐的基礎(chǔ)是我們的致勝計(jì)劃。

以共同目標(biāo)為中心重新把組織力量團(tuán)結(jié)起來是制訂致勝計(jì)劃的第一步。我們的共同目標(biāo)是什么？我們共同的品牌宗旨是什么？

重新定義組織焦點(diǎn)意味著指導(dǎo)思想從供給者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。從供給者出發(fā)的指導(dǎo)思想是“我們?cè)鯓硬拍馨炎约褐圃斓臇|西賣出去，并且可以賺錢”，而從消費(fèi)者出發(fā)的指導(dǎo)思想?yún)s不同，它的焦點(diǎn)是“我們?cè)鯓硬拍芴峁┫M(fèi)者需要的產(chǎn)品，并且可以賺錢”。

這聽起來很老套，但卻是真理。顧客是老板，我們必須找到最好的方法取悅他。我們所做的一切就是向老板推銷?；蛘撸绶评铡た铺乩眨≒hil Kotler）和加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）的營(yíng)銷定義：我們所做的一切就是在滿足顧客需求的同時(shí)盈利。Kotler,Philip,and Armstrong,Gary,Principles of Marketing ,9th edition,NJ:Pearson/Prentice Hall ,2001