品牌承諾不是單純依靠良好的動機就能實現(xiàn)的，這要靠我們的行動。這行動的5P定義了我們計劃如何達成基本目標，也就是如何吸引更多的顧客更頻繁地光顧，使他們成為更忠實的顧客，從而實現(xiàn)更高的利潤。致勝計劃中要清楚地規(guī)劃好我們打算如何通過這行動的5P實踐自己的承諾。
致勝計劃的細節(jié)我們將在第9章“實現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計劃”中詳細說明。致勝計劃是為品牌繪制的藍圖，嚴格執(zhí)行這個計劃對于品牌重塑來說至關重要。
品牌力
品牌力是品牌管理者的另一個重要工具。我們的目標是通過增強品牌在消費者心目中的力量來提高品牌的價值。
一個強大的品牌以如下四個要素為基礎：
身份性——品牌的一系列可以擁有的特點，你的品牌因這些特點而為人所知。
熟知性——顧客的認知度，他們認為自己有足夠的關于該品牌的知識，可以對它發(fā)表看法。
差異性——對品牌相關度和差異度的認知。
權(quán)威性——品牌在質(zhì)量、領先程度和可信賴程度方面的口碑。
要成為一個強有力的品牌，你的目標就是要令自己的品牌成為消費者最熟悉的、質(zhì)量最好的、最為領先的、最信得過的品牌，承諾給顧客相關度和差異度高的體驗。
品牌力
身份性
熟知性
差異性
權(quán)威性
品牌力的喪失
使消費者熟悉品牌的身份性是最容易實現(xiàn)的，而且，熟知性的增長會導致品牌力的提升。多年的調(diào)查顯示，“媒體占有率”和“印象占有率”是相關的。
下一步，不僅要使消費者熟悉這個品牌，而且要使他們熟悉品牌的特點。在品牌遇到麻煩的時候，相關度和差異度的提升是首先要做的。市場上的模仿者或者更好的創(chuàng)新者會抹殺你的品牌差異度。時代的變化也會使品牌差異度降低。
權(quán)威性的建立所需的時間最長。而且，一旦降低，很難重建。
熟知性是品牌力最后才會瓦解的部分。一旦熟知性降低，品牌就會被遺忘在廉價品的角落里。
一個強有力的品牌是一項寶貴的資產(chǎn)
有價值的品牌不是偶然出現(xiàn)的，而必須靠努力才能創(chuàng)造。我們必須持續(xù)地投入到對品牌的創(chuàng)造、培育、保護、加強之中，這樣才能維系顧客和品牌之間持久的親密性。
總結(jié)
上文是對2002年底之前形勢和背景的描述。麥當勞遇到了麻煩。它的品牌品質(zhì)下滑，淪為平庸。麥當勞的領導團隊也陷入了一個陷阱，他們相信僅僅依賴擴張就已經(jīng)足夠了，而不需要通過品質(zhì)的提高實現(xiàn)成長。他們相信，重復已有的模式可以繼續(xù)為麥當勞帶來財富和名譽。他們還相信，世界不會變，顧客也不會變。2002年，麥當勞依舊是一個大品牌，但它已經(jīng)失去了光澤。它為人們所熟知，卻失去了相關度、差異度和權(quán)威性。品牌重塑迫在眉睫。
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