重建品牌信任：實踐
重建品牌信任的措施是：
創(chuàng)造并且培養(yǎng)內(nèi)部和外部的承諾和行動
你的員工是不是愿意驕傲地宣稱在你的公司工作？他們是否以公司的食物為驕傲、以工作為驕傲？他們對領(lǐng)導(dǎo)層有沒有信心？這些問題的核心在于信任。外界對品牌的信任始于內(nèi)部對品牌的信任：相信品牌愿景、品牌質(zhì)量、品牌的未來和品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。
當(dāng)你年復(fù)一年地?zé)o法達成既定的經(jīng)營目標(biāo)時，信任就流失了——不僅是金融界的信任，還有其他利益各方的信任。2002年底，人們對麥當(dāng)勞的信任就在流失。
2003年第一季度之前，麥當(dāng)勞已經(jīng)連續(xù)5年沒能實現(xiàn)自己的財務(wù)預(yù)測。華爾街已經(jīng)不再信任麥當(dāng)勞了。對于麥當(dāng)勞斥資十幾億美元開設(shè)新店的措施，分析家開始質(zhì)疑。更糟糕的是，不僅華爾街對財務(wù)預(yù)測表示懷疑，員工也不再信任管理層。麥當(dāng)勞內(nèi)部對預(yù)測也持懷疑態(tài)度。如果他們不相信我們，又怎么能相信我們所指的路呢？大家都只是在等待下一輪的成本削減。保住工作比品牌成功重要得多。
建立信任可能需要很多年的時間，而失掉這些信任卻是頃刻之間的事情。作為重塑品牌的一部分，品牌信任一定要恢復(fù)。第7章“法則5：重建品牌信任”對此有深入的討論。從外部來看，隨著產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降，餐廳環(huán)境落伍了，品牌形象每況愈下，對健康的顧慮凸顯出來，顧客對品牌的信任就逐漸消失了。
法則6：實現(xiàn)全球聯(lián)盟
聯(lián)盟的力量是巨大的。當(dāng)一個公司團結(jié)在一個共同的目標(biāo)之下、有強大的使命和始終如一的承諾，還有周密的致勝計劃時，那么，這個公司就勢不可當(dāng)了。
致勝計劃在公司中的深入人心為重塑的成功創(chuàng)造了無窮的力量。第8章“法則6：實現(xiàn)全球聯(lián)盟”集中講解了內(nèi)部營銷的重要作用，這一章還介紹了一些概念，有助于使組織和外部伙伴以及供應(yīng)商密切合作、重塑品牌。
實現(xiàn)全球聯(lián)盟：實踐
創(chuàng)造一個積極的、全球化的品牌重塑指導(dǎo)思想是一個巨大的挑戰(zhàn)。實現(xiàn)全球聯(lián)盟要有如下兩項行動：
實施致勝計劃
建立框架內(nèi)的自由
建立框架內(nèi)的自由創(chuàng)造了一種組織結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)鼓勵有利于品牌的思考和行動，這些思考和行動對于局部地區(qū)是非常重要的，而且符合全球戰(zhàn)略的要求。怎樣才能將上述全部要素有機地組織在一起，成為一個連貫的、統(tǒng)一的計劃呢？
實現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計劃
創(chuàng)建和執(zhí)行致勝計劃是重中之重，為此，我們單獨設(shè)置了一章——第9章“實現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計劃”，用來大致說明我們?nèi)绾谓M織8P，并把它們與麥當(dāng)勞的組織整合在一起。致勝計劃僅有一頁，反映了上述六大法則和每一步要實現(xiàn)的結(jié)果。高層管理人員對致勝計劃的投入非常重要，全體員工對這項計劃的熱情和奉獻也同樣重要。
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