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人們需要一種使命感：他們想知道自己的工作有著重要的作用。一個(gè)組織必須知道大家共同的使命感是什么，也就是說(shuō)必須有一個(gè)共同的方向，使大家團(tuán)結(jié)一致，向共同的終點(diǎn)前進(jìn)。正如查理·貝爾喜歡跟我們講的那樣，他引用甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)喬治·哈里森（George Harrison）的話說(shuō)：“以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們……當(dāng)你不知道自己的目標(biāo)時(shí)，只能隨波逐流。”

致勝計(jì)劃始于對(duì)品牌宗旨的定義，這意味著要回答這樣的問(wèn)題：我們的目標(biāo)是什么？

重新定義組織焦點(diǎn)需要定義品牌目標(biāo)，需要以新的目標(biāo)和承諾為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)組織力量，需要改善財(cái)務(wù)紀(jì)律，需要致力于提高運(yùn)營(yíng)效率和進(jìn)行先鋒營(yíng)銷(xiāo)。

品牌宗旨

品牌宗旨＝品牌目標(biāo)＋品牌意圖

品牌宗旨

品牌宗旨是致勝計(jì)劃中的第一個(gè)P。它定義了共同的品牌目標(biāo)，是對(duì)整體品牌意圖和使命的高調(diào)宣言。這不僅僅是一個(gè)愿望。它要建立在明智判斷的基礎(chǔ)之上，而不是臆想。它明確地界定了前進(jìn)的方向，也就是組織和品牌的整體目標(biāo)。品牌宗旨在定義我們前進(jìn)方向的同時(shí)，還必須反映組織所渴望的精神。

品牌目標(biāo)

在2003年10月給股東傳閱的一本宣傳冊(cè)上，吉姆·坎塔盧波是這樣描述公司的目標(biāo)的：

2003年，麥當(dāng)勞啟用了一個(gè)新的策略，這個(gè)新的策略反映了我們?cè)诔砷L(zhǎng)方式上的根本轉(zhuǎn)變。以前，我們強(qiáng)調(diào)增開(kāi)新店，而現(xiàn)在，我們的重點(diǎn)是提高現(xiàn)有餐廳的營(yíng)業(yè)額。

通過(guò)出色的運(yùn)營(yíng)和先鋒營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)我們的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，并且為長(zhǎng)期的創(chuàng)新做好鋪墊，這是我們的短期目標(biāo)。達(dá)到短期目標(biāo)會(huì)保證麥當(dāng)勞有能力實(shí)現(xiàn)始終如一的、可靠的頂線增長(zhǎng)和底線增長(zhǎng)，并且可以提高投資的回報(bào)率?！癕cDonalds Revitalization Plan,”McDonalds Corporation,October 29,2003

轉(zhuǎn)變后的新重點(diǎn)是：

通過(guò)改善現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張

通過(guò)提高餐廳的客流量，而不是開(kāi)設(shè)新店實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

重新煥發(fā)品牌活力

提高盈利能力

品牌意圖

品牌意圖來(lái)自公司內(nèi)部。消費(fèi)者會(huì)告訴你他們現(xiàn)在想要什么，但他們不是未來(lái)學(xué)家。消費(fèi)者還會(huì)抱怨，告訴你他們的麻煩是什么，他們?cè)谶@方面很在行。但是，你的品牌意圖，也就是要往哪里去的問(wèn)題，必須來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)層。

20世紀(jì)初，汽車(chē)作為有錢(qián)人的昂貴玩具進(jìn)入了美國(guó)社會(huì)。亨利·福特（Henry Ford）的目的是要生產(chǎn)出定價(jià)合理、可靠而且高效的汽車(chē)。1908年，他推出了T型車(chē)。這是一個(gè)無(wú)裝飾農(nóng)用車(chē)的縮小版——輕便、結(jié)實(shí)、簡(jiǎn)單，沒(méi)有煩瑣的配件，僅售825美元。

