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隨著T型車的推出，一個(gè)新的私人交通時(shí)代開始了。它便于操控、保養(yǎng)，路面不平也沒關(guān)系，于是很快就獲得了巨大的成功。到1918年，全美汽車的一半都是T型車。The Henry Ford Museum,wwwhfmgvorg

沃爾特·迪士尼（Walt Disney）的目標(biāo)是創(chuàng)建一塊夢幻樂園，讓孩子們和他們的父母盡情嬉戲。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他集中精力創(chuàng)建了一片高質(zhì)量的家庭夢幻樂園——魔幻王國。領(lǐng)導(dǎo)變革需要巨大的個(gè)人投入。沃爾特·迪士尼說：“為了確保大家喜歡這種全新的、獨(dú)特的娛樂方式，我們要計(jì)算每一分錢的花銷，這已經(jīng)不是秘密了?！钡牵募で楂@得了回報(bào)。“如果我們有勇氣去闖，所有的夢想都會變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”BrainyQuote,wwwbrainyquotecom

在全食公司的網(wǎng)站上，他們寫道：“全食公司1980年在得克薩斯的奧斯汀成立。我們的使命是成為出售優(yōu)質(zhì)、健康食品的零售店，而不是出售藥品的‘健康商店’?！彼麄兊淖毅懯恰敖】凳称罚】等祟?，健康地球”。Whole Foods Web site，wwwwholefoodsmarketcom，September 2007

谷歌的使命是整理全球信息，讓所有人都可以使用并從中獲益。Google Web site, wwwgooglecom，September 2007谷歌的目標(biāo)是讓世界變得更聰明。

可能你已經(jīng)明白了，一個(gè)品牌的宗旨就是要定義這個(gè)品牌的目標(biāo)和描述這個(gè)組織存在的原因（意圖）。重塑一個(gè)品牌時(shí)，組織需要更新自己的使命，重新定義方向。杰弗里·亞伯拉罕（Jeffrey Abrahams）說，一個(gè)好的使命宣言必須可以引導(dǎo)公司的決策程序。Abrahams Jeffrey ，“101 Mission Statements from Top Companies,”reviewed in The Wall Street Journal ,by Tofel,RichardJ,May 2,2001

價(jià)值等式

價(jià)值等式非常簡單。

其分母包括兩個(gè)品牌預(yù)算的要素：便利和價(jià)格。分子是承諾的品牌體驗(yàn)，也就是顧客付出金錢和時(shí)間，預(yù)計(jì)能獲得的體驗(yàn)。

價(jià)值=承諾的品牌體驗(yàn)金錢和時(shí)間

這一價(jià)值等式的分母非常重要。無論你怎么稱呼它，“金錢和時(shí)間”也好，“廉價(jià)與便利”也好，還是“可承受的價(jià)格與快速的服務(wù)”也好，這個(gè)分母就是參與競爭的最低要求，正如做營銷的人常說的，是“果嶺費(fèi)”或“桌面籌碼”。

有些麥當(dāng)勞的高管堅(jiān)信，普通的“廉價(jià)與便利”的概念是這個(gè)品牌的精髓。但是，吉姆·坎塔盧波、查理·貝爾和首席財(cái)務(wù)官馬特·保爾都意識到，僅僅關(guān)注這個(gè)等式的分母是不能創(chuàng)造持久的品牌價(jià)值的。對等式分母的管理只會塑造一個(gè)低價(jià)、便利、普通、無差異的廉價(jià)品牌。正如馬特時(shí)常在報(bào)告里所說的：單純關(guān)注便利和價(jià)格一定會令品牌廉價(jià)化，陷入一個(gè)低利潤的境地。

有些品牌的定位集中于對分母的管理，譬如，沃爾瑪承諾以低價(jià)提供范圍非常廣泛的商品，從衣物到家居用品，再到食物以及藥品等等。但是，即使是沃爾瑪，面對像塔吉特這樣的品牌的競爭也顯得很脆弱，因?yàn)樗麄兤放频亩ㄎ徊粌H是廉價(jià)與便利。百思買（BestBuy）、Chipotle、全食、塞夫韋、蘋果、宜家、豐田等等，這些品牌都意識到了價(jià)值等式中有比分母更重要的東西。

要想開辟持久的盈利的品牌價(jià)值，我們需要創(chuàng)造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止廉價(jià)與便利這兩項(xiàng)。雷·克羅克知道，價(jià)值等式的分子和它的分母一樣重要。他意識到，令消費(fèi)者買得起而且讓他們覺得便利很重要。他還意識到，麥當(dāng)勞的品牌優(yōu)勢不僅是廉價(jià)與便利。他覺得，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢應(yīng)該是顧客以他們的金錢和時(shí)間所換來的尊重、友好和愉悅的體驗(yàn)。雷·克羅克提醒每個(gè)人，麥當(dāng)勞應(yīng)該是一個(gè)樂園——一個(gè)愉快的就餐場所，任何人都可以享受得起。

麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)過分強(qiáng)調(diào)作為權(quán)宜之計(jì)的每月促銷和降價(jià)，這可能會帶來短期的銷售增長，但是卻破壞了消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)值。

市場營銷人員致力于裁員、關(guān)閉廠房和為尋求協(xié)同效應(yīng)而收購，試圖以此削減開支，但是，到了一定程度之后，就不能再裁員、關(guān)廠和收購了，這時(shí)候你要怎么辦？

以削減成本作為策略會令品牌饑餓，最終導(dǎo)致品牌厭食癥。正如格雷戈里·祖克爾曼（Gregory Zuckerman）和克里斯·哈德遜（Kris Hudson）在《華爾街日報(bào)》的專欄“華爾街見聞”上所說：“削減成本和提高運(yùn)營效率所帶來的利潤通常不如收入增長所帶來的利潤有價(jià)值，因?yàn)殇N售額增長看起來效果更持久。”Zuckerman,Gand Hudson,K,“Heard on the Street,”The Wall Street Journal,April 25,2007