排序，優(yōu)先
無論你擁有什么品牌，無論你能否有效地把握住每一個機會，排列細(xì)分市場的優(yōu)先次序是必須要做的。不要試圖討好每一個細(xì)分市場的顧客，而要選擇一個合適的地方建立自己的支柱。但是在什么地方設(shè)置品牌的邊界呢？
所以，下一步是排列細(xì)分市場的優(yōu)先次序。對于很多管理者來說，這都是艱難的抉擇。對高優(yōu)先級的細(xì)分市場說“是”要容易得多，不過對優(yōu)先級比較低的市場說“不”就困難了。我們經(jīng)常聽到主管們說，“我們無法把任何人排除在外”、“我們要吸引所有的人”，或者“為什么要集中精力于年輕人，中年人和老年人怎么辦？”但是，選擇優(yōu)先的細(xì)分市場是非常重要的。
選擇優(yōu)先的細(xì)分市場不等于說一個品牌只能主攻一個細(xì)分市場，也不意味著一個品牌可以平等地對待所有的細(xì)分市場。排列市場的優(yōu)先次序可以幫助我們決定要集中精力吸引哪幾個細(xì)分市場。
這就要求我們不僅要了解自己的優(yōu)勢和劣勢，還要知道未來的機會在哪里。當(dāng)然，還應(yīng)該考慮到可獲得的資源有哪些。
研究工具本身不能決定我們該選擇哪些細(xì)分市場。這應(yīng)該由你對未來的遠(yuǎn)見決定。想想每個細(xì)分市場的可能性，想想哪些已經(jīng)是現(xiàn)有的市場了。通過市場細(xì)分洞察到的機會將為你提供一個方向，由此可以誕生有活力的新想法，從而實現(xiàn)增長。
那么怎樣排列細(xì)分市場的優(yōu)先次序呢？要用兩個標(biāo)準(zhǔn)衡量每一個細(xì)分市場：相關(guān)的競爭優(yōu)勢和相關(guān)機會的吸引力。
這里我們推薦一個工具。如圖4—1所示，這是一個二維的分析工具，它可以幫你排列細(xì)分市場的優(yōu)先度。市場E和市場F都是高度優(yōu)先的機會。市場B可能是個不錯的機會，然而，我們需要發(fā)展自己的競爭實力才能獲得在這個市場的競爭優(yōu)勢。我們在市場C有競爭優(yōu)勢，但這是個優(yōu)先級別很低的機會，因為利潤增長的空間很小。市場A和市場D就可以忽略了，因為在這里我們幾乎沒有競爭優(yōu)勢，而且這兩個市場也沒什么利潤增長的機會。
圖4—1排列細(xì)分市場優(yōu)先度
先鋒營銷
先鋒就是要引領(lǐng)通往未來之路。營銷管理人員需要領(lǐng)導(dǎo)品牌邁向新的目標(biāo)。麥當(dāng)勞深知，內(nèi)部營銷和外部營銷同樣重要。我們重新定義了麥當(dāng)勞市場營銷的功能，稱之為“先鋒營銷”。正如我們在第3章“法則1：重新定義組織焦點”中講過的，先鋒營銷是重新定義組織焦點的必經(jīng)之路。
“先鋒”一詞放在前面，是為了展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)力對于品牌重塑的重要性。先鋒意味著要拋棄舊的、過時的想法。有些思維定式和運營實踐損害了品牌的形象，先鋒營銷要有勇氣拋棄這些想法和實踐。
我講一個例子，來說明我們?nèi)绾卫孟蠕h營銷的方法來加強品牌的相關(guān)度。對于小眾品牌來說，找到合適的一小部分消費者，然后全面占領(lǐng)這部分市場，這樣的方法非常有用，但是對麥當(dāng)勞這樣的巨人品牌卻不行。
那我們要怎么辦？其實，我們的選擇并非只有大眾營銷和小眾營銷兩個。我們還有市場細(xì)分營銷。2003年我們在麥當(dāng)勞推行了這種營銷策略，盡管當(dāng)時它還廣受爭議，但結(jié)果證明這個方法是正確的。其他品牌也紛紛采用了類似的方法，百思買把他們的主要顧客分成五類：
新技術(shù)追隨者
居住在城郊的媽媽們
小型企業(yè)經(jīng)營者
富有的上班族
家庭中的爸爸們
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