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《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）有一篇文章，報(bào)道了百思買是如何集中精力吸引上述五個(gè)中的兩個(gè)到三個(gè)主要顧客群的。

品牌金字塔

品牌金字塔是一個(gè)簡單的方法，它可以生成品牌承諾所需的元素，共包括五個(gè)級(jí)別：

品牌特點(diǎn)——品牌金字塔的最底層。品牌特點(diǎn)為承諾的真實(shí)性提供了可信的支持力。

功能性利益——該品牌可以為目標(biāo)顧客做什么？

情感性獎(jiǎng)賞——除了提供功能性的利益之外，該品牌還能為目標(biāo)顧客帶來什么感覺？

顧客價(jià)值觀——該品牌的目標(biāo)顧客有怎樣的態(tài)度、信念、見解、興趣和生活方式？

品牌人格——在目標(biāo)顧客的心中，該品牌的哪些特點(diǎn)令它與眾不同而有魅力？

功能性利益和情感性獎(jiǎng)賞共同構(gòu)成了品牌主張。品牌價(jià)值觀和品牌人格共同構(gòu)成了品牌個(gè)性。LG電子應(yīng)用了類似的方法，參見他們的網(wǎng)站。LG電子探討了他們?nèi)绾螐膬r(jià)值觀、承諾、利益和人格這幾個(gè)方面去理解自己的品牌。LG全球網(wǎng)站，wwwlgecom，2008年5月27日。我們通過品牌主張和品牌個(gè)性創(chuàng)建品牌承諾。

我們從品牌金字塔每一層的用詞、想法和概念中，有創(chuàng)造性地提取品牌承諾（參見圖4—2）。品牌承諾是一個(gè)宣言，它描述了品牌想要給顧客帶來的體驗(yàn)，定義了我們的任務(wù)，是我們的品牌抱負(fù)。綜合我們在市場細(xì)分和其他調(diào)查中所獲得的信息，只有你和你的核心團(tuán)隊(duì)及選出的高管人員能夠規(guī)劃品牌的前景。這不是亂猜，而是要作出明智的決斷。

我們教學(xué)的時(shí)候曾經(jīng)使用過歐洲工商管理學(xué)院管理發(fā)展中心（INSEADCEDEP）編寫的斯沃琪（Swatch）案例。INSEAD－CEDEP, 1987,Distributed by ECCH at Babson Ltd., Babson College, Babson Park,MA;Taylor William,“Message and Muscle:An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek,”Harvard Business Review, MarchApril 1993.通過案例提供的材料以及報(bào)紙和雜志上的信息，我們?yōu)樗刮昼鲃?chuàng)建了一個(gè)品牌金字塔（參見圖4—3）。

圖4—3品牌金字塔實(shí)例：斯沃琪

結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)層對消費(fèi)者的深入了解，下一步就是要綜合這些信息，運(yùn)用這些信息理解品牌金字塔，最后完成品牌承諾（參見表4—1）。

表4—1品牌承諾合約

對于有這樣價(jià)值觀的群體來說……

他們尋求這樣的回報(bào)……

由于我們的品牌有這樣的人格……

最適于提供這樣的利益給消費(fèi)者……

因?yàn)樗羞@樣的特點(diǎn)……

多年來，我們的很多客戶都采用了這個(gè)方法，為他們迷失方向的品牌再造承諾，從而恢復(fù)了品牌的相關(guān)性。

日產(chǎn)

1999年，我們把這一方法應(yīng)用在了日產(chǎn)公司，作為卡洛斯·戈恩挽救日產(chǎn)的三年計(jì)劃中以品牌為中心的第一步。戈恩先生堅(jiān)信跨部門、跨區(qū)域的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。盡管在1999年，日產(chǎn)的品牌還處于一個(gè)平淡而不連貫的狀態(tài)，但結(jié)果證明，這個(gè)從品牌金字塔上升到品牌承諾的方法為日產(chǎn)建立了一個(gè)框架，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行日產(chǎn)和副牌英菲尼迪（Infinity）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)都是以這一框架為基礎(chǔ)的。

在日產(chǎn)，品牌承諾指導(dǎo)店面設(shè)計(jì)，指導(dǎo)公司總部的大廳設(shè)計(jì)，并且指導(dǎo)對員工乃至銷售人員的培訓(xùn)。

品牌精髓

對于恢復(fù)品牌的相關(guān)度來說，定義品牌承諾是十分重要的策略性步驟。但是，要把這種思想傳達(dá)給整個(gè)組織，我們需要找到一個(gè)快捷的表達(dá)方式，這種表達(dá)將把一個(gè)統(tǒng)一的聲音和態(tài)度迅速地傳達(dá)給所有的員工、交流區(qū)和餐廳及其特許經(jīng)營者。你可以把它叫做戰(zhàn)斗口號(hào)，不過我們稱之為“品牌精髓”。