“我們要保持步調(diào)一致”，這樣的話管理層說了多少年了？無論是哪種行業(yè)，“步調(diào)一致”都仿佛是市場人員、管理人員和主管團隊夢寐以求的狀態(tài)。然而，很少有組織會創(chuàng)造目標、行動以及標準方面統(tǒng)一的“步調(diào)”，讓大家共同遵守。致勝計劃正是以此為目的的：它設(shè)置了統(tǒng)一的宗旨、承諾、行動和業(yè)績評估標準，這樣一來大家就可以保持一致了。
致勝計劃的目的是要獲得組織內(nèi)部的一致性。這對于品牌重塑非常重要，因此我單獨開辟一章來講解如何制訂致勝計劃。
要重塑一個品牌，我們需要改變品牌文化，從避免失敗到朝著必勝的目標努力。
致勝計劃可以確保品牌在8P（宗旨、承諾、人力、產(chǎn)品、地點、價格、促銷和業(yè)績）行動方面保持一致性。
在第3章“法則1：重新定義組織焦點”中，我們強調(diào)過，人們都需要一種使命感：他們需要知道他們的工作確實改變了什么。什么是共享的使命感，也就是說，把我們團結(jié)在一起的共同的方向是什么？要重塑品牌，我們必須以一個共同的使命重新團結(jié)和重新激勵我們的組織。
致勝計劃始于定義品牌宗旨和品牌承諾。這就是說要回答這樣的問題：我們要努力獲得的結(jié)果是什么？我們承諾給顧客的體驗是什么？
在致勝計劃中，品牌宗旨是第一個P。一個品牌宗旨就是一個令人矚目的宣言，它標出了品牌整體的意圖和使命。它必須清楚地定義一個方向，也就是組織和品牌的整體目標。
品牌承諾是致勝計劃的第二個P。它是我們與顧客之間的協(xié)議。它概括了顧客和品牌之間的特殊紐帶，表達了這樣的承諾：如果你購買了我們的品牌，你將獲得與眾不同的品牌體驗。
在第4章“法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度”中，我們描述了恢復(fù)麥當勞品牌相關(guān)度的重要性，重新定義了我們想要承諾和兌現(xiàn)的差異性品牌體驗。
品牌宗旨和品牌承諾為致勝計劃提供了一個明確的方向。確定了宗旨和承諾，那么要做些什么才能兌現(xiàn)品牌承諾、達成品牌宗旨呢？品牌宗旨和品牌承諾的有效性不是靠好的動機，而是要靠行動才能實現(xiàn)。
于是我們需要行動的5P——人力、產(chǎn)品、地點、價格和促銷。這行動的5P告訴我們要如何實現(xiàn)品牌承諾，從而吸引更多的顧客，讓他們更頻繁地光顧、更忠實于品牌，這樣我們才能獲得更多利潤。
在兌現(xiàn)品牌承諾的過程中，這些也定義了我們行動的優(yōu)先級別。品牌重塑意味著對全部行動5P的徹底改造。在第5章“法則3：徹底改造品牌體驗”中，我們講述了這五項行動的細節(jié)。
建立面向結(jié)果的文化意味著創(chuàng)造一種文化，以產(chǎn)出可衡量的結(jié)果為基礎(chǔ)進行評估。在第6章“法則4：加強面向結(jié)果的企業(yè)文化”中，我們討論了定義可衡量的階段性成果的重要性和以經(jīng)營及品牌業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)進行獎勵的重要性。
在麥當勞，我們設(shè)計并且實施了一套全球的評估系統(tǒng)計劃。我們制定了跨度為三年的年度階段性目標，以此來監(jiān)控進展。如前面所說，2003年10月的《股東手冊》中包含了致勝計劃的細節(jié)和評估目標。查理·貝爾親自負責定期評估進展情況。他在辦公室設(shè)置了一塊寫有最新信息的白板，白板上有品牌計分卡的結(jié)果，大家都可以一目了然。
衡量的項目包括與5P相關(guān)的行動，譬如員工投入度的改善、公眾對產(chǎn)品的看法以及品牌優(yōu)勢等。
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