所有存在的品牌指南。從總部到各地，全部跟品牌有關的信息。所有地區(qū)性品牌簡報。
所有有關品牌或者公司歷史的書籍。
公司愿景/使命？關于這一愿景如何形成的報告。
大的宏觀環(huán)境信息，譬如可能會影響品牌的廣泛的社會、經(jīng)濟、政治和文化問題/趨勢等。
所有的品牌定位宣言和創(chuàng)意簡報。報告、演說、調研，以及其他形成這一品牌方向的信息。
目錄：銷售點使用的材料；關于公司或者單一產(chǎn)品的廣告、促銷、標識和公共關系材料。
品牌歷史上最有效的宣傳/廣告/公共關系/其他方式是什么？這些方式是如何描繪品牌精髓的？
過去幾年中，能反映愿景、價值觀和公司使命的關鍵高層主管的演說以及全部媒體報道。
正如前文所說，信息綜合需要特殊的人才，他們所做的不僅是研究分析。你需要的這個人，他能夠看到信息中蘊藏的邏輯聯(lián)系和共性，并且無論信息多么零散和不易覺察，他都能夠從已有的證據(jù)中得出結論。
回顧了手頭的信息之后，你要和主管談話。談話可以當面進行，也可以通過電話，這取決于地理位置、時間和經(jīng)費。談話的目的必須是了解主管對這一品牌的策略意圖和在特定環(huán)境下理解該品牌。我們的目的是要形成一個品牌愿景，引導品牌的重塑。
把從資料回顧和主管談話中獲得的信息綜合起來。對這些談話的整合加上我們回顧的信息將成為我們創(chuàng)建新品牌宗旨的基礎。
這一品牌宗旨定義了我們想創(chuàng)造的未來，一個使品牌獲勝的未來。所以，我們不僅要了解自己的現(xiàn)狀，還要清楚地界定我們所能創(chuàng)造的品牌未來是什么，這一點至關重要。
這個步驟定義了品牌宗旨和品牌承諾。
第二步：制訂5P行動計劃
為了完成品牌宗旨所規(guī)定的使命和實現(xiàn)品牌承諾，我們必須采取五個方面的行動。
換句話說，品牌行動定義了一些界限，在這些界限之內，我們鼓勵區(qū)域性的市場創(chuàng)新。我們鼓勵界限內的創(chuàng)新、自由思考和表達。我們把這點稱為框架內的自由。在第8章“法則6：實現(xiàn)全球聯(lián)盟”中，我們討論過框架內的自由，以及為什么說這種做法尤其與營銷宣傳的創(chuàng)造性關系密切。
通過了解組織及其伸縮的界限，通過了解產(chǎn)品是否能夠生產(chǎn)、培育或者分銷的性能，你將能夠區(qū)分行動的優(yōu)先級別，這對實現(xiàn)品牌承諾、達成品牌使命是非常必要的。
第三步：業(yè)績評估
業(yè)績評估可能會比較有挑戰(zhàn)性，特別是在評估指標已經(jīng)建立起來的時候，這些指標可能是用來衡量顧客滿意度、購買意圖、服務質量或者信任度的。在一個全球化的公司中，每個國家都會有自己支持的標準和措辭，每個國家都會告訴你他們有標準化的數(shù)據(jù)。在麥當勞，各個國家的分公司達成了共識，正如我們有衡量財務的統(tǒng)一標準一樣，麥當勞應該也具備衡量品牌表現(xiàn)的統(tǒng)一標準。然而，這些分公司還主張，他們每個國家都應該根據(jù)各自的情況對標準進行調整。
必須有一個跨地區(qū)的團隊檢查已經(jīng)獲得眾人首肯的宗旨、承諾以及5P行動的執(zhí)行，該團隊將制定出最普遍的內部和外部衡量標準，這些標準代表了我們在第6章中討論過的平衡的品牌管理計分卡的各個方面。
第10章 六大法則真的有效嗎？
這六大法則不是單純的一套法則或者一套實施辦法。這些法則及其實踐可以幫助你建立一套已經(jīng)被證實有用的指導思想。品牌可以通過實施這些法則得以重塑，再現(xiàn)活力。
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